Contentmarketing voor B2B-bedrijven: 7 noodzakelijke doelen en hoe je ze bereikt
Elke marketingprofessional in België en Nederland kan het uit ervaring onderstrepen: contentmarketing is sinds het begin van de pandemie een ongekend populaire vorm van online marketing geworden. En die populariteit zal alleen toenemen. Om het in cijfers uit te drukken: de wereldwijde markt voor contentmarketing zal tussen 2021 en 2025 naar verwachting groeien met 417,85 miljard dollar.
Ook jouw B2B-bedrijf kan enorm veel profijt halen uit content als marketingmiddel. Hoe? Ik vertel het je.
Contentmarketing voor B2B-bedrijven: doelen definiëren en meten
Om bij B2B-klanten conversie te bereiken met content, raad ik je aan om de 7 onderstaande contentmarketingdoelen te definiëren en te meten. Op deze manier kunnen B2B-bedrijven zoals dat van jou contentmarketing inzetten voor het bereiken van bedrijfsdoelen.
1. Leadgeneratie
Laten we beginnen met het belangrijkste doel van contentmarketing voor B2B-bedrijven: leadgeneratie.
Nieuwe prospects kunnen binnenkomen via downloads van whitepapers of e-boeken, formulierinzendingen of demogesprekken. Ik denk dat we het er allemaal over eens zijn waarom content die nieuwe prospects aantrekt belangrijk is: zonder nieuwe prospects, stagneert je bedrijf.
Het is echter niet eenvoudig om te bepalen welk type content leadgeneratie ondersteunt. In wezen moet je kijken naar je beste huidige prospects en achterwaarts analyseren via welke content ze binnengekomen zijn bij jouw bedrijf. Zo ontdek je welke pagina’s, blogartikelen, downloads en video’s het meeste volk binnentrekken.
✓ Doelen voor leadgeneratie definiëren
Om erachter te komen wat je meest waardevolle content is, moet je Google Analytics correct geconfigureerd hebben. Je moet Analytics-doelen ingesteld hebben die je bedrijfsdoelstellingen ondersteunen. Nog beter is het als er waarden zijn toegewezen per type doelvoltooiing.
Doorloop de volgende stappen:
- De eerste stap is ontdekken welke content een gebruiker helpt om een van die vooraf gedefinieerde doelen te bereiken.
- Maak dan een inschatting, is er een trend in het soort content?
- Waarom sprak deze content jouw doelgroep aan? De antwoorden op deze eerste drie vragen zullen je contentmarketingstrategie sturing geven bij het vinden van nieuwe prospects.
- Bereken ten slotte hoeveel pagina’s je nog nodig heeft om je verkoopdoel te bereiken. Dit aantal is gebaseerd op het voorgestelde nieuwe verkeersvolume en de historische conversieratio.
✓ Leadgeneratie meten
Meten of content aan je leadgeneratiedoelen voldoet, is eenvoudig met Google Analytics.
Op deze manier meet je de toename van nieuwe prospects:
- Google Analytics openen.
- Klik op Conversies en Doelen.
- Selecteer het Overzichtsrapport.
- Stel de datum in op de gewenste tijdsperiode.
- Stel doelen in op bron/medium.
- Bekijk het aantal organisch behaalde doelen per doeltype.
Fotobron: freestocks.org op Pexels
2. Verhoog je naamsbekendheid
Ook het tweede doel van contentmarketing voor B2B-bedrijven, namelijk naamsbekendheid verhogen, is cruciaal. Bij merkbekendheid genereren draait het erom dat jouw merk zich verankert in de levensstijl en gewoonten van de consument, zodat jouw merk altijd de eerste keuze als ze je product nodig hebben.
Om dit met succes te doen, moet een merk vertrouwen wekken en consequent positieve associaties creëren.
✓ Doelen voor merkbekendheid definiëren
Er zijn verschillende soorten content die de naamsbekendheid ondersteunen. Selecteer een contenttype dat op lange termijn dat voor een lange termijn het gezicht van jouw bedrijf kan vormen (zoals ook de zaakvoerder van een bedrijf dat is).
Hier zijn verschillende soorten content om te overwegen.
- Storytelling. Het creëren van een verhaal rond uw merk maakt het menselijker en geeft mensen iets echts om mee te verbinden. Storytelling noemen we dit principe. Authenticiteit heeft een krachtige invloed op de publieke opinie en kan leiden tot een grote boost in naamsbekendheid. Lees er mee over in het artikel 3 redenen waarom storytelling een prioriteit moet zijn voor jouw bedrijf.
- Gastbloggen. Op welke andere websites brengt je doelgroep tijd door? Je kan blogs schrijven voor deze sites en op die manier meer aandacht voor je merk krijgen. Deze strategie pas ik zelf toe wanneer ik schrijf voor Frankwatching. Houd er echter rekening mee dat het niet de bedoeling is om je bedrijf schaamteloos te promoten in zo’n gastblog. Alleen als je daadwerkelijk nuttige content aanbiedt, zal een gastblog positief afstralen op je merk.
- Podcasts. Geef je content een stem met podcasts. Omdat podcasts supermenselijk zijn, voegen ze veel authenticiteit toe aan je merk. Een podcast is er overigens niet om je bedrijf botweg te pitchen. Het is een kans om je doelgroep te onderwijzen en te entertainen op een manier die in schriftelijke vorm niet mogelijk is.
✓ Merkbekendheid meten
Het succes van een merkbekendheidscampagne meten is geen evidentie. Google Analytics slaagt er immers niet in om dingen te meten die offline gebeuren, zoals gesprekken tussen mensen over jouw merk en positieve associaties die men heeft met jouw bedrijfsnaam.
Toch kunnen we enigszins meten of content je naamsbekendheid vergroot als we kijken naar het Google-zoekvolume van de merknaam.
Je kan als volgt gebruikers segmenteren die je merk al kennen:
- Open Google Search Console.
- Stel de datum in op de gewenste tijdsperiode (12 maanden).
- Klik op Nieuw en selecteer Query.
- Klik op het drop-downmenu met filters (‘query’s met‘).
- Selecteer Aangepast (regex) en Komt overeen met regex.
- Gebruik regex die meerdere varianten van je bedrijfsnaam specificeert, inclusief spelfouten.
3. Thought leadership
Vertrouwen en geloofwaardigheid zijn twee woorden die voortdurend naar voren komen in gesprekken over doelen voor contentmarketing voor B2B-bedrijven.
Een fantastische manier om geloofwaardigheid bij je doelgroep op te bouwen, is door thought leadership-content te creëren. Je doet dit door unieke perspectieven, ervaringen of hulpbronnen te delen.
✓ Doelen voor thought leadership definiëren
De beste manier om thought leadership-content te creëren, is door je doelgroepen te begrijpen en inzichten over te delen die zij waardevol vinden.
Als je toegang hebt tot bedrijfseigen data, gebruik die dan voor unieke inzichten. Deel ze met je branche in diepgaande casestudy’s en heldere diagrammen.
Of, als je een netwerk van professionele connecties hebt opgebouwd, deel hun inzichten die aan een bredere groep geïnteresseerden kan worden overgedragen.
✓ Thought leadership meten
Een goede thought leader heeft een groeiend aantal gebruikers die enthousiast zijn over zijn of haar content.
Of die content nu wordt gedeeld via een nieuwsbrief, YouTube-kanaal, podcast of sociale-mediagroep, je zal sowieso je abonnees kunnen volgen, open- en klikstatistieken kunnen bekijken, en zien hoe vaak iets gedeeld is.
Abonneedata moeten beschikbaar zijn binnen het platform van je keuze. Kijk voor organische kanaalstatistieken in het backlinks-rapport van de zoekconsole. Linken mensen naar je artikel als een goede referentiebron?
Je kan op de hieronder staande manier met Google Search Console zien welke pagina’s op je site backlinks hebben:
- Open Google Search Console.
- Selecteer onder Legacy tools en rapporten het item Links.
- Klik onder Top gelinkte pagina’s op Meer.
Goed om te weten: vanuit het rapport ‘Top gekoppelde pagina’s – extern’ van de zoekconsole vind je een blad met elke doelpagina, het aantal inkomende links en het aantal linkende sites.
Gebruik deze inzichten om een trend te vinden in het soort artikelen dat je doelgroep graag leest.
4. Verbetering van het organische share of voice
Het identificeren van de sterke en zwakke punten van je concurrenten is de sleutel tot het onderscheiden van je eigen merk. Eén manier om de concurrentie te verpletteren is door je organische share of voice (SOV) te verbeteren.
Als het zweet je uitbreekt bij het lezen van deze relatief obscure term: geen angst! Dit vierde doel van contentmarketing voor B2B-bedrijven is inderdaad een lastige. Wellicht heb je iets aan deze uitleg:
Je organische share of voice is een meting van hoe zichtbaar je website is in de organische zoekresultaten voor een reeks zoekwoorden in vergelijking tot je belangrijkste concurrenten.
Een snelle manier om meer zichtbaarheid en klikken te krijgen op en vanuit de resultatenpagina’s van zoekmachines, is door featured snippets te krijgen. Featured snippets (ook verrijkte snippets of rich snippets genoemd) zijn stukjes informatie die bovenaan de zoekresultaten voor een zoekopdracht worden weergegeven.
Als je een featured snippet ziet, weet je direct wat ik bedoel. Dit is een voorbeeld van een featured snippet die verschijnt als ik in Google ‘wat is een longtail fiets?’ intyp:
De info die in de featured snippet wordt getoond (zowel tekst als afbeelding) worden door Google van een pagina over longtailfietsen op fietsendegeus.be opgeroepen, een website waarvoor ik overigens de SEO-copywriting verzorg.
✓ Organische SOV-doelen definiëren
Om kansen te vinden voor featured snippet gebruik je een rankingtracker naar keuze:
- Filter op trefwoorden waarvoor je op posities 2 tot 5 staat om zoektermen te zien waarvoor je het meest kans maakt om als featured snippets getoond te worden.
- De meest populaire zoekwoorden moeten bovenaan je lijst staan.
- Sorteer ze op verkeersvolume, van groot naar laag.
- Gebruik deze gegevens om erachter te komen hoe goed je scoort op het gebied van zichtbaarheid op onderwerpen die relevant zijn voor jouw bedrijf.
- Als je hiaten vindt, moet je meer concurrentie-onderzoek doen.
✓ Organische SOV meten
Het berekenen van het organische SOV is niet eenvoudig. Het is desalniettemin mogelijk met behulp van tools die de zoekzichtbaarheid voor je gewenste zoekwoorden vergelijken met die van je concurrenten.
Er zijn tientallen programma’s die je kan gebruiken en het is onmogelijk om voor allemaal instructies te geven. Ik zal daarom voor één populaire tool, de Ahrefs Rank Tracker, laten zien hoe het werkt in de hoop dat dit ook een leidraad biedt voor andere tools:
- Open Ahrefs Rank Tracker.
- Plak er een lijst met je belangrijkste zoekwoorden in.
- Voeg de domeinnamen van je concurrenten toe.
- Klik de rapportfunctie Concurrenten op het overzichtstabblad.
- Bekijk de zichtbaarheidsstatistiek om je organische SOV te zien.
Bonustip: doe dit aan het begin van je contentmarketingcampagne om de organische SOV te verbeteren en kijk hoe je zichtbaarheid in de loop van de tijd verbetert.
Fotobron: Firmbee.com op Pexels
5. Hindernissen verminderen
Overweeg tijdens brainstormsessies over je contentstrategie waarom sommige websitebezoekers uiteindelijk niet voor jouw bedrijf hebben gekozen.
Door de redenen aan te pakken waarom prospects jouw product of dienst afwijzen, kan je bedrijf ofwel benadrukken dat jij het product of de dienst levert waarnaar ze op zoek waren, ofwel waarom je product of dienst beter is dan wat zij denken dat ze nodig hebben.
✓ Doelen voor het verminderen van hindernissen definiëren
Je zal nauw moeten samenwerken met je verkoopteam. Teamleden zullen moeten noteren waarom mensen ‘nee’ zeggen tegen jouw product of dienst. Een andere manier om te ontdekken waarom niet iedere potentiële klant converteert, is door een eenvoudige enquête naar verloren prospects te sturen.
✓ Vermindering van hindernissen meten
Het is eenvoudig om te meten of jouw nieuwe content hindernissen wegneemt. Houd nauw contact met je verkoopteam en vraag het regelmatig of er een vermindering van hindernissen is. Het team weet dat dit zo is, als een groter percentage prospects uiteindelijk koopt, als er minder tijd nodig is deals te sluiten, of als de kosten per nieuwe prospect omlaag zijn gebracht.
6. Educatie en informatie
Voor mij als expert in contentmarketing voor B2B-bedrijven is educatieve en informatieve content een persoonlijke favoriet. Dit soort content draagt namelijk bij aan veel van de doelstellingen van B2B-contentmarketing: hindernissen verminderen, vertrouwen en geloofwaardigheid creëren en het aantal nieuwe prospects vergroten.
Niemand houdt van opdringerige verkooptechnieken. Door gratis kennis te delen bouw je een netwerk op van mensen die je inzichten waarderen zonder dat je hoeft te vervallen tot gladde verkooptrucs. Dus als jouw specialisatie ter sprake komt bij mensen uit je doelgroep, zullen ze zeker aan je denken en je inzichten vertrouwen. De weg is voor hen geplaveid om jouw contactgegevens te zoeken en eens met je te gaan praten!
Wanneer een merk gratis informatieve content van hoge kwaliteit beschikbaar stelt, verbindt het zich op een authentieke, memorabele manier met zijn doelgroep. En je hoeft zeker niet per se te investeren in het creëren van een heel nieuw kanaal om je educatie content te delen. Als je bijvoorbeeld al een blogsectie hebt binnen je WordPress-website, of als je al een YouTube-kanaal hebt, kan je gewoon die media benutten (als je er tevreden over bent).
✓ Doelen voor educatieve content definiëren
Het definiëren van educatieve doelen is afhankelijk van het medium waarop je jouw content gaat delen.
Omdat ik een SEO-schrijver ben, ga ik een voorbeeld delen met organische zoekresultaten van Google als medium.
Hieronder lees je hoe je content analyseert die bezoekers met een vraag (‘hoe’, ‘wat’, ‘wanneer’, ‘waarom’) naar je site heeft gebracht:
- Open Google Search Console.
- Selecteer onder Prestaties het item Zoekresultaten.
- Stel de datum in op de gewenste tijdsperiode.
- Klik op Nieuw en selecteer Query.
- Klik op het drop-downmenu met de filter (‘query’s met’)
- Selecteer Aangepast (regex) en Komt overeen met regex.
- Gebruik regex om resultaten weer te geven die een vraag aangeven: wat|hoe|wanneer|waarom.
✓ Doelen voor educatieve content meten
Het succes van informatieve content meten is een beetje lastig. Educatie is namelijk niet per se een lineair proces. Bezoekers bekijken informatie op basis van wat ze op dat moment doen en wat ze willen lezen, niet hoe je het uittekent in storyboards.
Overweeg sowieso de statistieken voor paginaranking en verkeersvolume voor zoekopdrachten in vraagvorm (‘hoe’, ‘wat’, ‘wanneer’, ‘waarom’). Om een educatief artikel of filmpje nuttig te laten zijn, moet je doelgroep ervan op de hoogte zijn. Om die reden zijn voor paginaranking en het verkeersvolume relevant.
Als gebruikers je educatieve content leuk vinden, zullen ze waarschijnlijk terugkeren voor meer inzichten. In de volgende paragraaf lees je meer over het vergroten van de betrokkenheid van de gebruiker.
Fotobron: Kaboompics op Pixabay
7. Verhoog de betrokkenheid van gebruikers
Er is zoveel content beschikbaar op het internet dat het moeilijk kan zijn om de aandacht van je doelgroep te trekken. Stap daarom in hun schoenen bij dit zevende en laatste doel van contentmarketing voor B2B-bedrijven.
Zorg ervoor dat de content die je publiceert de content is die jouw potentiële klanten willen lezen. Wees er ook zeker van dat deze content consistent van hoge kwaliteit is.
Bezoekers die tijd besteden aan het lezen van je content, vertellen jouw bedrijf iets heel belangrijks: ze zeggen dat ze de content waarderen en dat het hun tijd waard is.
✓ Doelen voor gebruikersbetrokkenheid definiëren
Gebruikers die zich verdiepen in jouw content, zullen je merk eerder aanbevelen aan anderen, een abonnement verlengen of upgraden naar een duurder pakket. En dat is voor jou als ondernemer prima, nietwaar?
Om doelen voor gebruikersbetrokkenheid te definiëren, moet je je best presterende pagina’s voor deze statistiek vinden en analyseren waarom deze zo goed scoren.
✓ Gebruikersbetrokkenheid meten
Gebruikersbetrokkenheid kan, naar mijn ervaring, het beste worden gemeten met Google Analytics 4.
Ga als volgt te werk om te ontdekken bij welke content op je site de bezoekers het meest betrokken zijn:
- Open Google Analytics 4.
- Kijk bij het rapport Betrokkenheidspagina’s en schermen.
- Stel de datum in op de gewenste tijdsperiode.
- Filter op organische gebruikers.
- Bekijk de tabel als unieke gebruikersscrolls.
Opmerking: unieke gebruikersscrolls, gemiddelde betrokkenheidstijd of een specifieke gebeurtenis zijn afhankelijk van welke statistiek je gebruikt om betrokkenheid te meten.
Leestip: Checklist voor bedrijven: zo maak je je website extreem goed (met GRATIS privacytemplate)
Contentmarketing voor B2B-bedrijven: mijn laatste woord
B2B-consumenten zijn vaak technisch onderlegd. Ze lezen meerdere stukken content op verschillende websites en delen die met vrienden, collega’s en op professionele netwerkgroepen zoals LinkedIn.
Wanneer je als B2B-bedrijf aan contentmarketing doet, doe het dan goed. Slecht geschreven of incomplete artikelen worden niet serieus genomen.
Doe je het echter goed, dan zal de content vragen van prospects beantwoorden, hun mening over jouw merk beïnvloeden en hen uiteindelijk overtuigen om loyale klanten te worden.
Wil je meer lezen over online ondernemerschap voor B2B-bedrijven? Mijn collega’s en ik schreven ook de volgende artikelen:
