De meest extreme reactie kwam van mijn garagist:

Je bent zot, Mark.

Hij redeneert dat je klanten en potentiële klanten moet laten betalen voor kennis. Hij redeneert dat kennis weggeven de ondergang van een onderneming is.

Gelukkig weet ik dat hij ongelijk heeft. Waarom ik zo zeker ben?

Mijn nederige onderneming in de Scheldestad bestaat inmiddels twintig jaar. Van deze twintig jaar heb ik al vijf jaar geen cent uitgegeven aan reguliere marketing (een paar advertenties in Google Ads uitgezonderd).

Al vijf jaar kom ik aan klanten dankzij het gratis delen van kennis. Inbound marketing noemen we deze manier van klanten krijgen.

Als Hoofd Fanboy van de nog op te richten Inbound Marketing Fanclub vertel ik je graag hoe inbound marketing werkt. En ook doe ik uit de doeken waarom ook jij het zou moeten toepassen. (Hint: denk aan je portemonnee!)

Inbound marketing: draai de rollen om

Bij reguliere marketing ben jij de smekende partij. Wanneer je een advertentie plaatst in een krant zeg je eigenlijk: ‘Kom alsjeblieft iets bij mij kopen.’ Hetzelfde doe je wanneer je een flyer huis-aan-huis laat verspreiden of wanneer je posters laat ophangen op tramhaltes.

Het feit dat jij de smekende partij bent, zorgt ervoor dat je als ondernemer de zwakke partij bent. De mensen die je bereikt met je advertentie, flyer of poster zijn misschien wel helemaal niet geïnteresseerd in jouw dienst of product. Dat zorgt ervoor dat veel van je moeite en budget verdampt als een schoteltje water op een hete zomerdag.

Inbound marketing daarentegen draait de rollen om.

Stel dat je een boekhouder bent. Je schrijft blogposts, hebt een wekelijkse podcast en plaatst een paar keer per jaar een video op YouTube waarin je tips geeft over geld besparen op je belastingaangiftes.

Zullen de mensen die deze blogs lezen, podcasts luisteren en video’s zien vervolgens zelf nog hun belastingpapieren invullen? Welnee. Ze sturen je een e-mail met de boodschap: ‘U lijkt nogal veel van belastingen en geld besparen te weten. Wilt u mijn belastingaangiftes doen?’

De rollen zijn nu omgedraaid: de klant is de vragende partij geworden. De macht om ja of nee te zeggen ligt nu bij de ondernemer.

Inbound marketing = meer conversie

Mijn ervaring heeft mij geleerd dat contacten die voortkomen uit inbound marketing veel vaker resulteren in conversie dan contacten die ontstaan naar aanleiding van een advertentie, billboard, flyer of welke andere traditionele marketingvorm ook.

Daar bovenop bespaart inbound marketing je geld. Hubspot ontdekte dat inbound marketing 60% minder kost dan traditionele marketingtactieken. De efficiëntie van inbound marketing gecombineerd met de lage kosten zijn dé twee redenen waarom ook jij voor deze marketingvorm moet kiezen. Sorry dat ik de stelling uit de blogtitel al in de tweede alinea beantwoord. Maar blijf lezen!

Is mijn bedrijf geschikt voor inbound marketing?

Ik ben tijdens twintig jaar Motionmill nog geen onderneming tegengekomen die niet op een of andere manier aan inbound marketing zou kunnen doen.

Heb je een groente- en fruithandel? Schrijf een blog over de lekkerste seizoensvruchten van het moment. Maak een filmpje voor YouTube waarin je laat zien hoe je een ananas snijdt. (Dat filmpje zou ik sowieso kijken!)

Doe je de marketing voor een reisbureau? Stel een fotorijke blog samen met de tien tofste bestemmingen buiten de gebaande paden. Creëer een downloadbaar boekje genaamd ’50 tips om je vakantie in de tropen perfect te laten verlopen’.

Ook om een lifestyle te promoten

Bedrijven gebruiken inbound marketing niet alleen om de klant te helpen met praktische zaken; steeds meer is het een middel om een lifestyle in de kijker te zetten. Ik geef een paar voorbeelden van bedrijven die aan inbound marketing doen. Je zal zien dat ze enerzijds de klant op een praktische manier helpen, maar anderzijds een lifestyle promoten waarmee de klant zich associeert.

Het eerste bedrijf dat ik vermeld is een klant van mij, de andere twee niet. Ik wil je laten zien dat ik niet de enige fanboy van deze marketingvorm ben.

• Fietsen De Geus geeft in hun blog allerhande adviezen over fietsen en alles wat aan fietsen gerelateerd is. Ze hebben artikels met titels als ‘Wat je absoluut moet weten voordat je een bakfiets koopt’ en ‘Waarom jij als e-biker Antwerpen leefbaar houdt’. Zeer relevante informatie voor hun doelgroep! Door middel van deze blog laat zien dat ze niet alleen een product (de fiets) verkopen, maar dat ze de lifestyle van hun klanten begrijpen en er actief aan willen bijdragen.
• Basic-Fit besteedt in hun blog aandacht aan alles wat maar enigszins met fitness en gezondheid heeft te maken. Ik zie artikelen met titels als ‘Mag je naar de fitness met griep?’ en ‘Wat te doen tegen lage rugpijn?’. Ook in hun mailings, die je ontvangt nadat je je hebt aangemeld als klant, delen ze kennis. Zo ontving mijn collega, die lid is van Basic-Fit, laatst een mail waarin het belang van goede hydratatie werd uitgelegd. Door middel van deze blogs en nieuwsbrieven maakt ook Basic-Fit duidelijk dat niet de sportscholen het middelpunt van hun bestaan zijn, maar de lifestyle van de klant.
• Patagonia maakt in hun blog heel goed duidelijk dat ze geen gewone outdoorkledingmaker zijn: op hun site prijken interviews met klimaatactivisten, lees je artikels over de natuur en lees je over duurzame projecten. De kleding komen her en der aan bod, maar het is, ook nu, een lifestyle die deze duurzame outdoorkleding in de schijnwerpers zet.

Wanneer een organisatie besluit om met een inbound marketeer in zee te gaan, levert het bedrijf bij de marketeer teksten in klad aan, waarna de contentmarketeer er een stuk content van maakt dat door lezers én door zoekmachines gewaardeerd wordt. Dat is althans mijn ervaring. Laat het mij weten wanneer jij als klant of als marketeer een andere samenwerkingsvorm hanteert.

Hoe kom ik aan onderwerpen om over te schrijven?

Ook nu kan ik slechts uit ervaring spreken, maar ik denk dat deze manieren ook door andere bedrijven te gebruiken zijn. Zoals gezegd past mijn communicatiebureau niet alleen inbound marketing toe voor klanten, maar ook voor zichzelf. Het is onze eigen inbound marketing die ik als voorbeeld neem. Binnen mijn team ontstaan onderwerpen op drie manieren:

1. 1. We kijken in de keywordplanner van Google Ads en in Google Analytics welke vragen mensen stellen aan de zoekmachines. Zien we bijvoorbeeld dat veel mensen de vraag ‘wat is TikTok?’ stellen, dan schrijven we een artikel over TikTok. Ontdekken we dat de vraag ‘hoe krijg ik mijn website hoger in Google?’ vaak wordt gesteld, dan schrijven we over zoekmachineoptimalisatie. Door de vragen van mensen te beantwoorden, profileren wij ons als kenner in ons vakgebied. We moeten er alleen wel voor zorgen dat het artikel goed door Google wordt opgepikt. We moeten daarom aan SEO doen. (Maar dat is een onderwerp voor een toekomstig artikel.)
   2. Ook kan het zijn dat iemand uit mijn team een onderwerp waar hij veel vanaf weet aandraagt. Deze kennis zet hij in klad op papier, waarna onze copywriter het uitwerkt tot een aangenaam verhaal. Deze methode zorgt er bovendien voor dat mijn team steeds slimmer wordt; omdat de persoon tijdens het schrijven tegen vraagstukken aanloopt die zelfs hij niet weet, moet hij onderzoek doen. De resultaten van dit onderzoek worden vervolgens deel van de parate kennis van de persoon;
   3. De derde manier waarop onderwerpen in ons vizier komen, is niet de meest elegante, maar ik zou halve informatie geven als ik hem niet zou delen. Het kan namelijk zijn dat we op een externe site (van bijvoorbeeld een concurrent) een artikel tegenkomen met een interessant onderwerp, maar dat we denken: ‘Oei, dat is slecht geschreven.’ Vervolgens schrijven wij een artikel over dat onderwerp, maar beter. Begrijp echter dit: het gaat er bij inbound marketing niet om dat je je concurrenten aftroeft. Je schrijft je content om je (potentiële) klanten te helpen. Leen dus alleen onderwerpen van concurrenten wanneer die daadwerkelijk relevant zijn voor jouw doelgroep. (Om dit te controleren komen de keywordplanners van Google Ads en Google Analytics weer van pas.)

Inspiratie nodig voor contentcreatie? Mijn collega Dirk zette een paar tips op een rij in het artikel Iedereen content!

Wat voor medium kies ik voor mijn inbound marketing?

Dat hangt af van je onderneming en van jou. Een video maken duurt doorgaans langer dan een artikel schrijven. (Al is dat ook niet altijd waar. Sommige ondernemers maken in een half uur met hun smartphone een superleerzaam filmpje, terwijl sommige geschreven artikelen een dag in beslag nemen.)

De meest gangbare media voor inbound marketing zijn:

• Een blog. Dit behoeft verder geen uitleg. Je leest er ongetwijfeld regelmatig één.
• Een video. Post deze op je website én op YouTube (of als je geen advertenties in je filmpje wilt op Vimeo).
• Een podcast. Een podcast is een audiouitzending waarbij het geluidsbestand op aanvraag wordt aangeboden.

Voor B2B-onderneming kan het bovendien raadzaam zijn om artikelen op LinkedIn te schrijven. Als we LinkedIn zelf mogen geloven (en laten we dat voor het gemak maar doen), gelooft 79% van alle B2B-marketeers dat LinkedIn een efficiënt marketingkanaal is. Volgens de ondervraagden komt maar liefst 80% van de B2B-leads via LinkedIn.

Een andere manier om relevante personen op jouw bedrijf te attenderen, is door content te publiceren op vakwebsites. Dat is wat ik nu op dit moment doe. En het is ook wat mijn digital content marketeer Vincent doet wanneer hij een artikel over online marketing of storytelling schrijft voor Frankwatching. (Plus dat hij op dat moment zijn onbeheersbare drang om te schrijven bevredigt.)

Natuurlijk is Frankwatching niet voor iedereen de juiste vakwebsite:

• Een fruithandelaar heeft baat bij publiceren op voedsel- en lifestylesites;
• Als dermatoloog schrijf je voor schoonheids- en gezondheidssites;
• Wanneer je een garagist bent, deel je je kennis op autowebsites.

Tot slot

Hoe meer content je deelt, en hoe beter de kwaliteit van de content, hoe succesvoller jouw inbound marketing zal zijn. Kies de juiste kanalen om de content te verspreiden en draai de rollen voor eens en altijd om.

Ik merk dat er meer en meer bedrijven zijn die het belang van gratis kennis weggeven zien. Helaas zijn veel van hen bang om ‘te veel weg te geven’. Ik kan daar alleen op zeggen: er bestaat geen ‘te veel’. Veel content betekent dat jij voor veel verschillende zaken geraadpleegd gaat worden. Het betekent dat jij in de ogen van veel mensen als expert in je vak zal worden gezien. Het betekent leads. Het betekent omzet.

Onthoud de twee redenen waarom jij aan inbound marketing moet doen:

1. Het is 60% goedkoper dan reguliere marketing;
2. De klantcontacten die eruit voortkomen leiden vaker tot een conversie.

De tijden dat jij klanten moest smeken om een aankoop te doen liggen voorgoed achter je.