Ruim een jaar geleden lag ik op een vrieskoude winterdag koortsig in bed met een warme kruik en een dozijn volgesnoten zakdoeken.
Dit is de plek waar mijn storytelling-inzicht ontstond.
Tijdens mijn woelige halfslaap droomde ik dat ik met de Vlaamse presentatrice Evy Gruyaert over een camping wandelde. (Waarom Evy Gruyaert? Waarom een camping? Het zijn de mysteries van ons onderbewustzijn waarom we over schijnbaar willekeurige zaken dromen.)
“Ik moet je iets belangrijks vertellen, Mark,” begon Evy haar verhaal. “Steeds meer wetenschappers zijn het erover eens dat we een dezer dagen door buitendimensionale wezens gecontacteerd gaan worden. Ik heb het over aliens uit een parallelle dimensie die naar aarde komen om op telepathische manier de mensheid over te nemen en ons tot hun slaven te maken.”
Ik zal “Oei, en nu?” hebben geantwoord, of iets in die trant.
Evy vervolgde: “Wat je vooral niet moet doen, Mark, als de aliens er eenmaal zijn, is agressie tonen. Dan doden ze je direct. Je moet ze juist vriendelijk benaderen. Je moet ze een geschenk aanbieden waarmee je laat zien dat je niet vijandig bent.”
Evy had mijn interesse gewekt, dat begrijp je wel. Zonder dat ik mij ervan bewust was, was ik al lange tijd in gevaar. Ik vroeg haar wat voor soort geschenk ik moest aanbieden.
“Kruidenkaas,” antwoordde ze met een doodserieuze blik in haar ogen.
“Kruidenkaas,” herhaalde ik. (Zoals dat alleen in dromen kan, vond ik haar antwoord helemaal niet vreemd; natuurlijk kan je buitendimensionale creaturen blij maken met een doosje kruidenkaas!)
Evy en ik hielden halt bij het toiletgebouw van de camping. Tegen de muur leunde een vreemdsoortig wezen van ruim twee meter lang, met een grijze huid. Hij droeg een T-shirt, maar geen broek.
“O, help,” zei Evy, “ze zijn er al. Neem deze kruidenkaas en bied het aan. Maar wees vooral zeer nederig.”
Ik nam een verpakking kruidenkaas aan van Evy en benaderde met gebogen hoofd het mysterieuze wezen. Wat er gebeurde? Helemaal niets. Het wezen doodde mij niet en probeerde ook niet om mijn ziel over te nemen. Het keek zelfs niet naar mij.
Ik draaide mij om naar Evy en zei: “Deze heeft denk ik geen honger.” Op dat moment stak het rare wezen zijn lange vinger in mijn oor en nam hij mijn brein over. Mijn hoofd voelde steeds leger, tot ik geen eigen wil meer had.
Daar eindigt de droom. En nu, een jaar later, deel ik het storytelling-inzicht dat ik sindsdien bevestigd heb gezien: een bijzonder verhaal is memorabel. Je vergeet een bijzonder verhaal nooit.
Dit inzicht wil ik als basis gebruiken om je te vertellen hoe je als merk ogenschijnlijk waanzinnige verhalen kan inzetten om onverwachte resultaten te bereiken.
Natuurlijk is mijn warrige koortsdroom alles behalve een commercieel inzetbaar verhaal — behalve nu bij Motionmill. Het lijkt daarom vergezocht om een link te leggen met storytelling voor bedrijven. Maar dat is het niet.
Een verhaal — ook dat van jouw bedrijf — bevat altijd 4 basiselementen:
De held in mijn droom ben ik. Het plot en de locatie zijn duidelijk: een dreigende alieninvasie op een camping. De verandering is niet zozeer dat ik word overgenomen door een buitendimensionaal wezen, maar dat ik het inzicht krijg dat ik in gevaar ben en er — met kruidenkaas — iets tegen wil doen.
Ook het verhaal van jouw bedrijf zou opgebouwd moeten zijn met deze vier basiselementen. Hoe je dat concreet toepast, behandelen we verderop. Eerst een voorbeeld van een merk dat storytelling al vanaf het prille begin toepast: een start-up die intussen een wereldberoemde multinational is geworden.
Denk aan Tesla, het automerk dat beloofde om met elektrische wagens de wereld te veranderen — onafhankelijkheid van fossiele brandstoffen, en auto’s die zowel snel als aantrekkelijk konden zijn. Wat velen niet beseffen: in hun storytelling vertelt Tesla niet zozeer het verhaal van het eigen merk, maar het verhaal van de klant. Tesla werkt toe naar een wereld waarvan hun klanten altijd hebben gedroomd (bewust of onbewust), maar nooit hadden gedacht dat ze werkelijkheid zou worden.
Kort gezegd: als merk vertel je het verhaal waar je klant al aan begonnen is of aan wil beginnen, en maak je duidelijk dat jullie — klant en merk samen — dat verhaal tot een goed einde brengen.
Moet je bedrijf van het kaliber van Tesla zijn om storytelling toe te passen? Nee — Tesla was zelf nog een start-up toen het zijn verhaal begon te vertellen.
Ieder merk kan een verhaal vertellen.
Vorige week sprak ik met de eigenaars van een regionaal verzekeringskantoor in Kalmthout. Op het eerste zicht is er geen groter verschil te bedenken met een multinationaal automerk uit Californië.
“Dat hele principe van storytelling waar jij het zo vaak over hebt in je blogs,” zei één van de twee eigenaars (Jef), “dat zou ik willen toepassen op onze nieuwe website.”
“Wij zijn een kantoor met een oprechte interesse in onze klanten,” zei zijn collega, Chris. “We bedienen een lokale markt en kennen al onze klanten persoonlijk. Dat is onze kracht, en dat verhaal zou op onze site verteld moeten worden.”
Deze mannen zagen het juist: ook zij zijn als kleine ondernemer perfect in staat om storytelling toe te passen om een connectie te maken met hun klanten. Met de hulp van een goede copywriter moet dat zeker lukken.
Ik legde uit dat ieder verhaal helden nodig heeft. “Zijn wij de helden?” vroegen ze hoopvol. Ik moest hen teleurstellen: de eigenaar van het merk is niet de held van het verhaal. Die rol is al aan iemand anders toebedeeld.
Wie verhalen vertelt, concentreert zich vaak te veel op de verteltechniek en te weinig op de inhoud — vreemd, want de inhoud van het verhaal is net het belangrijkst. En de held die in de schijnwerpers moet staan, is niet jij als bedrijf, maar je klant.
De beste manier om de klant als held te positioneren — ook de manier die Tesla gebruikt — is om een verhaal te delen in plaats van het te vertellen. Als expert werp je jezelf op als gids die de klant begeleidt op een bijna mythische reis naar zijn doel.
(Misschien moet storytelling eigenlijk story sharing heten?)
Terwijl je contentmarketing en branding creëert, en terwijl je webpagina’s, toespraken, whitepapers en blogartikelen schrijft, moet je je perspectief verschuiven: van het promoten van jouw verhaal naar het delen van een verhaal waarin jouw klant de centrale held is.
Je rol is de verteller, de gids. Je vertelt niet, je deelt een verhaal vanuit een kennispositie.
Het meest voor de hand liggende voorbeeld van een bedrijf dat dit doet, zijn wij zelf. Bij Motionmill zijn onze klanten de absolute helden. Onze klanten zijn ondernemers uit Vlaanderen en Nederland, en wij delen een verhaal waarin zij toewerken naar meer financieel succes dankzij betere branding, webdesign, online marketing en storytelling. In alles wat Motionmill communiceert — blogartikelen, nieuwsbrieven, socialmediaberichten, intakegesprekken — staat dit verhaal met deze helden centraal.
Wat is het verhaal dat jij wilt delen? Hoe kan jij jouw helden helpen om hun doelen te bereiken?
Bij een standaardpresentatie of saaie lezing wordt vooral het hersengebied van Broca gestimuleerd — het gebied dat taal en logica verwerkt. Wordt er daarentegen een verhaal verteld met een rijke betekenis en veel visuele signalen, dan verandert er iets: zowel de rechter- als de linkerkant van de hersenen worden geactiveerd, inclusief de creatieve, rechterkant.
De reden dat ik me een jaar na dato nog steeds de droom over de buitendimensionale wezens herinner, is de rijkheid aan creatieve, ongelooflijke elementen. Verhalen grijpen ons aan en helpen ons emoties te ervaren.
Nu is het tijd voor jou om een creatief, ambitieus verhaal te delen met je klanten. Het levert je een flink voordeel op ten opzichte van je concurrenten.
Je kan je klanten alleen begeleiden bij het bereiken van hun doelen wanneer je jezelf profileert als begeleider of gids. Daarvoor moet je een expert zijn in je vakgebied. Tesla is dat. Motionmill is dat. Jij zeer waarschijnlijk ook.
Terwijl Tesla het verhaal deelt, komt steeds hun positie als expert naar voren: geen gewone snelheid, maar supersnel; geen gewone batterijduur, maar een superlange. Die expertise en ervaring wordt ingezet om klanten te prikkelen om zelf de held te worden. Dat is ook wat jouw bedrijf kan doen: helden maken van je klanten door een verhaal te delen waarvan ze nooit hadden gedacht dat ze het zelf zouden beleven.
Enkele voorbeelden van hoe je dit concreet aanpakt:
Hulp nodig bij het uitwerken van jouw bedrijfsverhaal? Onze storytelling-specialisten denken graag met je mee.
Schrijf je in voor de nieuwsbrief en je ontvangt 1 keer in de twee weken een leerzame, mooie, grappige, gelukkig makende mail.
