Hoe je tot het einde van COVID-19 succesvol reclame maakt voor je bedrijf
Je kon het afgelopen jaar geen reclameblok op tv bekijken zonder geconfronteerd te worden met directe en indirecte verwijzingen naar COVID-19. Vreemd? Helemaal niet. Bedrijven menen dat ze hun betrokkenheid moeten tonen met actuele maatschappelijke thema’s, want zo willen ze laten zien dat hun merk aansluit bij de belevingswereld van hun doelgroep.
En dat is ook zo, begrijp me niet verkeerd. Maar onderzoek heeft getoond dat het momenteel wellicht beter is om verwijzingen naar corona te vermijden.
Laten we eens kijken hoe jouw bedrijf tijdens deze laatste maanden van de COVID-19-pandemie succesvol reclame kan maken.
Nederlands onderzoek: COVID-19 en reclame maken
Het Nederlandse bedrijf Unravel Research verrichtte EEG-hersenonderzoek naar de effectiviteit van reclames. Ze wilden ontdekken hoe je tijdens deze laatste maanden van COVID-19 reclame moet maken als bedrijf.
Een testpubliek moest naar een serie reclames kijken. Daarna werd gekeken welk effect die reclames op hun breinen hadden. Unravel Research is gespecialiseerd in neuromarketing, dus een dergelijk onderzoek is dagelijkse kost voor hen.
Uit dit onderzoek kwamen vervolgens enkele interessante conclusies. Vooral in de tweede helft van de COVID-pandemie zien we bepaalde terugkerende patronen in de emotionele reactie van de kijkers.
Tom van Bommel, de research director van Unravel, beschreef naar aanleiding van het onderzoek in dit artikel drie dingen die je wél en niet moet doen op reclamegebied.
Laten we dus eens kijken hoe je tijdens COVID-19 reclame moet maken.
1. Vermijd coronagerelateerde verwijzingen
Dat wil zeggen: tenzij het de bedoeling is om een negatieve reactie op te roepen.
Verwijzingen als mondkapjes of zinsnedes als ‘in deze vreemde tijden’ roepen over het algemeen een ongewenste reactie op. Dit kan alleen positief uitpakken als de reclame een probleem-oplossingstructuur hanteert. Denk daarbij aan een vakantiereclame die begint met een verwijzing naar corona (zoals online groepsbellen) en vervolgens overschakelt naar prachtige beelden van verre vakantieoorden. De neurale pijnprikkel van COVID-19 baant dan een weg voor een extra positieve reactie op de vakantie.
2. Vermijd onwennige onderdelen van ‘het oude normaal’
Het andere uiterste ten opzichte van punt 1 is eveneens gevaarlijk voor jouw bedrijf. Knoop dit in je oren als je reclame wilt maken tijdens de COVID-19-pandemie.
Toon dus vooral geen beelden van grote, vrolijke mensenmenigten. Die roepen namelijk nog steeds onwennige reacties op. Zelfs het laten zien van beelden van waarop mensen elkaar de handen schudden roepen negatieve gevoelens op.
Dit laatste zag Unravel Research perfect in een reclame die ze zowel voor als na de lockdown aan een testpubliek hadden laten zien. Vóór de coronapandemie leidde het schudden van de hand tot een goedkeurende reactie van het brein. Maar wat zag men tijdens een tweede meting tijdens de lockdown? Toen zag het brein datzelfde handen schudden ineens als het dieptepunt van de reclame.
Leestip: De les die we leerden: corona benadrukt het belang van contentmarketing
3. Laat de ideale situatie zien die op korte termijn realiseerbaar is
Je zal je inmiddels misschien afvragen: ‘Maar wat mag ik als bedrijf dan wél laten zien in mijn reclames?’
Je hebt de grootste kans om een positieve reactie te krijgen wanneer je sociale tafereleren toont die daadwerkelijk op korte termijn realiseerbaar zullen zijn. Denk daarbij aan gezellig iets drinken met vrienden, een diner houden met naaste familie of het beoefenen van een teamsport.
Tijdens COVID-19 reclame maken vergt finesse
Reclame maken tijdens COVID-19 vergt finesse. De ideale reclame laat namelijk de wereld zien zoals we ons die nu wensen, maar zonder zaken naar voren te brengen die té ver afstaan van de dagelijkse realiteit.
