IKEA verkocht reeds 1 miljard (ja, miljard!) gehaktballetjes. Ze vliegen met 150 miljoen stuks per jaar over de toonbank. Vergelijk dat maar eens met hun meest populaire meubelstuk. Van de Billy-boekenkast werden er gedurende veertig jaar 150 miljoen stuks verkocht, ongeveer 7 miljoen per jaar. Wat een loser, die Billy.

Stel je voor dat Mercedes-Benz jaarlijks 22 keer meer kamerplanten zou verkopen dan auto’s. Of dat Starbucks 22 keer meer schoenveters aan de man bracht dan koppen koffie. Niemand zou je geloven.

Waarom blinkt IKEA uit in het verkopen van een product dat helemaal niet tot hun core business behoort? Welke strategie schuilt erachter?

We duiken in de doordachte wereld van spotgoedkope ballen, ijsjes en hotdogs.

Een gevoede klant blijft langer

Ingvar Kamprad, het wakkere brein dat IKEA schiep, had de overtuiging dat een hongerige klant een afgeleide klant was, iemand die zich niet kan concentreren op datgene waar het om draait: meubelen kopen.

Om dat probleem op te lossen begon IKEA in 1958 met het openen van cafés in hun vestigingen. Dit bleek zo succesvol, dat we veertig jaar later nog steeds voor een snelle, goedkope hap naar IKEA gaan.

Een klant met een volle buik blijft langer, heeft in het restaurant de ideale kans om te praten over reeds voltooide aankopen, en krijgt uitgebreid de gelegenheid om langer na te denken over nog niet voltooide aankopen zonder dat ze de winkel hoeven verlaten.

Dit is echter niet de enige slimmigheid van IKEA, zoals we zullen zien.

Verlieslatende gehaktballen

De restaurantformule van IKEA is een schoolvoorbeeld van een loss leader. Een loss leader is een product in het assortiment waarop (om strategische redenen) bewust geen winst op gemaakt wordt.

Die strategie van IKEA is, dat ze binnen een bepaalde radius rond hun winkel de goedkoopste maaltijd willen aanbieden. Op die manier zorgt IKEA ervoor dat klanten het begrip ‘voordelig’ automatisch associëren met ‘IKEA’. En dit zorgt ervoor dat ze geen moment twijfelen of die € 59,99 wel een eerlijke prijs is voor een Billy-boekenkast. Natuurlijk is het een eerlijke prijs. Dat moet wel, want heb niet gezien hoe goedkoop die ijsjes, gehaktballen en hotdogs zijn?!

Uiteraard zullen er ook mensen zijn die alleen naar IKEA komen voor het goedkope eten. Zij hebben geen behoefte om voor honderden euro’s aan spaanplaat te kopen. Is niet erg, zo redeneert de Zweedse meubelwinkel, want deze mensen zullen onthouden dat ze bij IKEA een goede deal hebben gedaan op vlak van eten, en dit zorgt ervoor dat ze naar de winkel terugkeren wanneer ze wél een nieuwe Stockholm-sofa nodig hebben.

Fotobron: Alexander Isreb op Pexels

Zelfgemaakt is beter

Zoals mijn vakgenoot Milan Lagerwerf schrijft in zijn artikel over de softijsstrategie van IKEA, voelt een klant zich kwetsbaar na een aankoop. Hij gaat zitten dubben: ‘Heb ik mij niet laten afzetten?’, ‘Had ik dat tweede boekenrek wel moeten kopen?’, ‘Had ik elders niet een mooiere tafel gevonden?’

Daarom heeft IKEA het goed gezien om op dit kwetsbare moment iedere twijfel weg te nemen. Hoe? Door de klant te overladen met goedkope hapjes en drankjes.

Bovendien ervaart de klant het als een voordeel dat hij zijn ijsje zelf mag maken, en zijn hotdog zelf mag verrijken met sauzen en ajuin. Onderzoek van Norton, Mochon en Ariely (2012) toont namelijk aan dat een klant bereid is om meer te betalen voor een product dat zelfgemaakt of zelf in elkaar gezet is. Bizar, ik weet het.

Lagerwerf omschrijft het experiment als volgt:

In dit onderzoek kregen twee groepen een IKEA-doos met een product. De eerste groep kreeg een kant-en-klaar product. De andere groep moest het product zelf nog in elkaar zetten. Beide groepen werd gevraagd hoeveel ze voor het product wilden betalen. De groep die het product zelf in elkaar mocht zetten was bereid om 62% meer te betalen.

We leren dus dat het ijsje en de hotdogs sowieso al in de smaak vallen vanwege het doe-het-zelf-aspect. Tel hierbij de dopamine op die het brein aanmaakt dankzij de vele suikers uit het ijs en de klant gaat gegarandeerd de winkel uit met gevoel dat hij de winnaar is.

Klant vs IKEA: 1 – 0.

En dat terwijl de werkelijke score 0 – 1 is. IKEA is de absolute kampioen in neuromarketing.

Wat jij hebt aan deze informatie

Er zijn enkele lessen te leren van IKEA:

• Het kan lonend zijn om klanten door middel van voedselverkoop langer in je winkel te houden;
• Het kan lonend zijn om het begrip van een goedkope prijsstelling in het brein van de consument te verankeren door middel van een loss leader;
• Het kan lonend zijn om de klant door middel van een ‘beloning’ op het einde van zijn aankoopproces het gevoel te geven dat hij een goede deal heeft gedaan.

Kijk waar en hoe je deze lessen kan toepassen binnen jouw bedrijf.

Bedenk ook dat fysieke winkels onder druk staan vanwege de toenemende online verkoop. Om klanten naar jouw winkel te lokken zal je dus een extraatje moeten aanbieden. En dat extraatje kan perfect een stukje horeca zijn. De Antwerpse boekenhandel Stad Leest opent een café in hun nieuwe letterpaleis. En meer winkels uit alle mogelijke branches volgen hun voorbeeld.

Hej då!