Dit artikel verscheen reeds op Frankwatching.com, één van de meest toonaangevende onafhankelijke marketingplatformen van Nederland en Vlaanderen.

Vandaag ga ik iets doen waar lef voor nodig is: ik ga de toekomst voorspellen. Ik wil een voorspelling doen over de ontwikkeling van de economie én de maatschappij. Het is een voorspelling die (als ze uitkomt) vérstrekkende gevolgen heeft voor jou als ondernemer of marketeer. Heb ik je aandacht? Blijf dan lezen.

Welnu, ik weet dat geschiedenis vroeger op school niet het meest spannende vak was (wat was meneer De Ree een saaie man!), maar ik wil desondanks beginnen met een stukje geschiedenis.

Er was ooit een tijd…

…toen een kip gewoon een kip was en niet een biologische driesterren-kip met stamboomvermelding. Het waren simpelere tijden. Auto’s reden op benzine of diesel en nooit op stroom, waterstof of holistische koeienmest. Groenten waren altijd bespoten met gif, en als dat niet zo was, dan zaten er zwarte plekjes op, en dat vertrouwde je niet.

Langzaam maar zeker begonnen ondernemers te beseffen dat je méér moest doen dan de concurrent als je bakken met geld wilde verdienen. (En uiteraard wilden ondernemers bakken met geld verdienen!) Ze ontdekten dat ze de consument voor zich konden winnen door de zaken groot, groter, grootst aan te pakken. Men zag zotheid als een toegevoegde waarde aan een product.

Thematisering van een product of verkooplocatie werd belangrijk. Het zal je niet verbazen dat deze ontwikkeling begon in de Verenigde Staten, bij uitstek het land van overdrijving. Men begon pretparkachtige elementen toe te voegen aan winkels, warenhuizen, kantoren en… tja, alle andere plekken waar geld te verdienen was. De producteconomie van destijds veranderde in een beleveniseconomie. Kon je als merk geen beleving bieden, dan lag je eruit. Goed, in Nederland en België is het natuurlijk nooit zo zot geworden als in Amerika, maar ook hier wisten we wat overdrijven was.

Van belevenis naar betekenis

De maatschappij verandert constant, dus ook de beleveniseconomie hield niet aan. Terecht overigens, want de overdreven grote Starbucks-koffies met twaalf toppings mochten weliswaar indrukwekkend zijn, maar ze waren verre van gezond. En de koffiebonen kwamen niet noodzakelijkerwijs uit verantwoorde bronnen. (Inmiddels is overigens 99% van de Starbucks-bonen Fairtrade, waarvoor hulde!) En dikke Hummers geven inderdaad een toffe rij-beleving, maar ze hebben motoren die buitengewoon veel fossiele brandstof verbranden.

Men begon in te zien dat alle overdrijving van de beleveniseconomie slopend was voor de planeet en voor mensen. Ja, zei men, een achtbaan op het dak van een hotel is leuk, maar het maakt de wereld niet beter. Consumenten begonnen te vragen om producten die betekenis hadden: die de wereld beter maken. Consumenten eisten van ondernemers dat ze hun zaken op een maatschappelijk verantwoorde manier gingen doen. Op een manier die goed is voor mens, dier en milieu.

De beleveniseconomie ging over in een betekeniseconomie.

‘Wat? Geen bio-speltbrood hier?’

De betekeniseconomie is de economische stroming die momenteel het denk- en het koopgedrag van een groot deel van de bevolking bepaalt. Er zijn duizend kenmerken voor de betekeniseconomie op te noemen, maar samengevat komt het op het volgende neer. In de betekeniseconomie wordt het denk- en koopgedrag van een groot deel van de bevolking bepaald door de gedachte: ‘Draagt mijn handeling op een positieve manier bij aan mens, dier en milieu?’ Het is een voortbrengsel van de betekeniseconomie dat je mensen bij de bakker dingen hoort zeggen als: ‘Wat? Geen bio-speltbrood hier?’ Het is een voortbrengsel van de betekeniseconomie dat Lidl de rol plastic zakjes op de groenteafdeling heeft vervangen door een rol biologisch afbreekbare exemplaren.

Verandering en aanpassing

Waar stevent de huidige economie op af? Wat wordt de volgende trend? En blijft die trend lang genoeg hangen om het denk- en koopgedrag van de massa te beïnvloeden? Dat zijn vragen die iedere ondernemer zichzelf moet afvragen. Het bepaalt immers wat jij moet verkopen en hoe je dat moet doen. Voordat ik deze vragen zal beantwoorden (ik had een toekomstvoorspelling beloofd, nietwaar?), wil ik eerst het volgende zeggen. Een maatschappelijk-economische verschuiving gebeurt nooit van de ene op de andere dag. Het gebeurt geleidelijk, over een periode van vele jaren.

Ook sterft de vorige economische toestand nooit helemaal uit. Elementen ervan zullen zich verweven met de nieuwe situatie. De overdreven grote koffies met de meest uiteenlopende toppings van Starbucks waren typische producten van de beleveniseconomie. Maar zijn ze uit de handel genomen toen de betekeniseconomie opkwam? Nee. Wat er in de plaats is gebeurd, is een aanpassing: de overdreven grote koffies in plastic bekers werden overdreven grote fairtradekoffies in papieren bekers. Beter voor het milieu, beter voor de mens.

Maar goed, tot zover het heden en het verleden. Hoe zit het met de toekomst? Want er komt naar mijn mening wel degelijk een nieuwe maatschappelijk-economische beweging aan. Ben je benieuwd?

De no-nonsense-economie

Mijn voorspelling voor de toekomst is als volgt:

We stevenen af op een maatschappelijk-economische situatie waarin een groot deel van de bevolking vraagt om no-nonsenseproducten die op een no-nonsensemanier worden verkocht.

Ik verwacht dat de betekeniseconomie overgaat in een no-nonsense-economie (of nono-economie, zoals ik het concept inmiddels liefkozend in mijn hoofd noem). Deze economie zal de volgende karakteristieken hebben:

  • Een heldere, recht-toe-recht-aan-benadering van bedrijven richting consumenten zal sterk gewaardeerd worden.
  • Het zal weer maatschappelijk geaccepteerd zijn om ook af en toe niet gezond of verantwoord te zijn.
  • Ondernemers die hun product strippen van alle overbodige marketingpoespas zullen aan terrein winnen.
  • Maatschappelijke verantwoordelijkheid zal niet meer als bijzonder worden beschouwd, maar als vanzelfsprekend.

Waarom ik dit denk

Ik baseer mijn voorspelling op drie factoren:

  1. Er is het principe van tegenreactie. Vrijwel iedere maatschappelijk-economische ontwikkeling is een tegenreactie op de vorige toestand. De betekeniseconomie is een situatie waarin ondernemers en consumenten hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en betrokkenheid tot in het extreme benadrukken. Daarom is het te verwachten dat daarop een situatie volgt waarin het tegenovergestelde het geval is.
  2. Ik observeer mensen. In mijn werk- en privéomgevingen hoor ik steeds meer spot als iemand opschept met zijn veganisme of zijn elektrische Toyota Prius. Mensen krijgen MVO-moeheid (MVO staat voor maatschappelijk verantwoord ondernemen). Of misschien hebben ze niet zozeer MVO-moeheid, maar zijn ze het simpelweg beu om constant geconfronteerd te worden met de semi-heilige MVO-zieltjes van bedrijven en medemensen. (Semi-heilig omdat een veganist nog steeds vervuilende vliegreizen maakt, en omdat de biologische bakker niet per definitie zijn personeel goed betaalt of zijn afval scheidt.)
  3. Ik observeer nieuwe producten. En wat zie ik? Meer en meer producten ontdoen zich van de gebakken lucht. Ik zag laatst in de Jumbo-supermarkt een nieuw limonademerk, Exota. Zij nemen het hele MVO-principe ronduit op de hak. ‘Nu met echte suiker!’ staat in grote letters op de verpakking. Niet alle merken gaan zo ver. Ons bedrijf, Motionmill, is er één van: we nemen de betekeniseconomie niet op de hak, maar zeggen wél graag waar het op staat. We zijn een bescheiden pionier van de nono-economie. Op de homepage van vele andere online bureaus vind je moeilijke marketingpraat (‘Wij zijn user centric en data driven’). Op onze homepage lees je iets dat veel makkelijker te begrijpen is: ‘Wij helpen ondernemers met het verdienen van meer geld’. Het is een manier van communiceren die steeds meer gewaardeerd wordt en daarom steeds meer aan terrein zal winnen.

Even tussendoor

Wil je vaker kwaliteitsartikelen zoals deze lezen? En dat helemaal gratis? Wij delen onze kennis met je. Schrijf je in voor de nieuwsbrief en je ontvangt 1 keer in de twee weken een leerzame, mooie, grappige, gelukkig makende mail.

* Verplichte velden

Wanneer kunnen we de nono verwachten?

De producteconomie hield grofweg vlak na de Tweede Wereldoorlog op te bestaan toen de beleveniseconomie opkwam. De beleveniseconomie had echter lang nodig om tot bloei te komen: de jaren tachtig en negentig waren het hoogtepunt. Vanaf de jaren negentig deed de betekeniseconomie zijn intrede. Deze stroming werd veel sneller dominant: vanaf 2010 begonnen we massaal quinoa te eten en CO2-compensatie te betalen voor vliegreizen.

Op het moment dat ik deze woorden schrijf is het 2019, en ik zie nu al tekenen van de volgende stroming. De nono-economie zal niet lang nodig hebben om groot te worden, is mijn vermoeden. Ontwikkelingen in de maatschappij gaan steeds sneller dankzij de toenemende globalisering en de constante uitwisseling van info tussen mensen over de hele wereld. Ik denk dat de nono-economie over tien jaar (in 2029) op zijn hoogtepunt is. Hoe lang de nono-economie zal domineren en wat er daarna komt? Dat is een discussie voor de toekomst. (Bekijk ons blogoverzicht nog maar eens in het jaar 2029.)

De gevolgen op korte termijn

Ik zei het al: een grote verandering gebeurt niet van de ene op de andere dag. Neem de veranderingen bij Starbucks: het maatschappelijk verantwoord maken van een bedrijf van die omvang duurt jaren. Je moet dus zeker niet denken dat je komende maandag wakker wordt en je ineens een andere wereld aantreft. Wees gerust.

Dat betekent echter niet, dat je niet nu al kunt pionieren in de opkomende vraag naar een no-nonsense-aanpak. Een geslaagde manier om dat te doen is door het toepassen van humor, zoals de limonadefabrikant Exota doet. Een andere manier is door je product of dienst te ontdoen van alles wat in de buurt komt van ‘gebakken lucht’. Natuurlijk, soms moet je wel een vakterm gebruiken. Maar er is een verschil tussen een vakterm gebruiken en die vervolgens uitleggen. Of een vakterm gebruiken zonder uitleg te geven, in de hoop dat je klant onder de indruk is van de moeilijke woorden. Opnieuw schiet de zin ‘Wij zijn user centric en data driven’ door mijn hoofd. Wat is er mis mee om te zeggen ‘Wij stellen gebruikers centraal en vinden cijfers belangrijk’?

Communiceer als een mens, niet als een bedrijf. Dát is waar het op neer gaat komen in de no-nonsense-economie.

De gevolgen op lange termijn

De maatschappelijk verantwoorde elementen van de betekeniseconomie zullen grotendeels blijven voortbestaan in de nono-economie. Het verschil zal zijn dat men het maatschappelijk verantwoorde aspect als een normaal iets zal beschouwen, als de status quo. De hipheid rond MVO zal verdwijnen. Het gaat niet meer nodig zijn om groots te vermelden dat je koffie fair trade is. Dit zal een vanzelfsprekendheid zijn.

Men zal ophouden selfies te maken met supergezonde pokébowls met avocado en chiazaad. Want supergezond is een standaard geworden. En bovendien zal de massa inzien dat selfies overdreven ijdelheid zijn. Weg met al de aanstellerij, zal men roepen. Er zal een zuivering onder de veganisten plaatsvinden: de veganisten die veganist zijn uit diepe overtuiging zullen blijven. Zij die het slechts zijn omdat het nu eenmaal hip is om veganist te zijn, zullen zonder probleem weer koeien verschalken. (Want waarom zou je jezelf iets lekkers ontzeggen als je er geen likes meer voor krijgt op Instagram?)

De betekeniseconomie zal dus voortbestaan in de nono-economie, maar ontdaan van alle nonsens. Ook zal het weer oké zijn om af en toe niet goed bezig te zijn. Zondigen gaat weer mogen. Laat die limonade met echte suiker maar komen!

Dit alles betekent dat je als ondernemer je manier van communiceren zal moeten aanpassen. Omdat je je niet meer kunt onderscheiden door te roepen dat je auto’s op elektriciteit rijden (elektrische auto’s zijn tegen die tijd immers doodgewoon) moet je eruit springen dankzij de kwaliteit van je product. Je moet dus niet zomaar elektrische auto’s verkopen. Je moet de beste elektrische auto’s verkopen! Voor ondernemers en marketeers zal het een interessante uitdaging worden om superieure producten op een heldere, bescheiden manier te verkopen. Denk er maar alvast over na hoe je dat gaat doen.

Gewoon, kip

Ja, ik verwacht dat je in de toekomst een product of dienst zonder holle woorden te gebruiken zal moeten verkopen. En nee, ik verwacht absoluut niet dat er een complete omzwaai gaat plaatsvinden naar een producteconomie waarin een kip gewoon een kip is. Een kip zal in de no-nonsense-economie een biologische kip zijn, maar dan zonder alle poeha en holle woorden die er in de betekeniseconomie aan worden toegevoegd. De nono-economie zal (en dat is helemaal niet vreemd) elementen bevatten van zowel de producteconomie, de beleveniseconomie en de betekeniseconomie.

Zie het als een familiestamboom: de overgrootvader (de producteconomie) draagt eigenschappen van zichzelf over aan de grootvader (de beleveniseconomie). Ze zijn verwant, maar niet hetzelfde. Vervolgens draagt de grootvader enkele eigenschappen over aan de vader (de betekeniseconomie). Ze zijn verwant, maar evenmin hetzelfde. En de vader? Die draagt een paar eigenschappen over op de pasgeboren zoon, de nono. Hoe zal de nono zich ontwikkelen? Alleen de toekomst kan het ons leren. Ik kijk er al naar uit!

Communicatiebureau in Antwerpen

Zoek je een communicatiebureau in Antwerpen? Motionmill is er voor jou. Wij zorgen voor een sterke integratie van strategie, WordPress-webdesign, online marketing en storybranding. Als je ons belt, krijg je direct iemand aan de lijn.
Geschreven door
Vincent Alblas
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Over Motionmill

Motionmill is een webdesignbureau in Antwerpen. We zijn experts in WordPress. Je website is de belangrijkste bouwsteen voor je online communicatie. Wij creëren je brandingontwikkelen je website en zorgen er ten slotte voor dat je website gevonden wordt dankzij online marketing.

Grotesteenweg 91
2600 Antwerpen-Berchem

T: +32 (0)3 286 80 40

E: info@motionmill.com

Motionmill