Wees extreem in het midden
Alles wordt vandaag aan de randen gezegd, want alleen de rand wordt nog gehoord. Wat hieronder volgt is deels een experiment. Op u. Sorry op voorhand.
Ik ben het beu.
Wij bouwen hier al twintig jaar dingen die moeten wérken. Intussen is er een hele klasse mensen rijk geworden met roepen. Niet met maken. Met roepen.
Ze noemen zichzelf opiniemakers. Kijk dan naar wat ze maken: ruzie. Kijk naar wat ze verkopen: verontwaardiging, per stuk verpakt, elke ochtend vers. Kijk naar wat er ligt als zij klaar zijn: een land waar niemand nog met zijn schoonbroer over iets kan praten dat ertoe doet.
En het ergste is: het werkt. Negen op de tien mensen die vandaag online iets roepen, weten zelf dat het overdreven is. Ze roepen het toch. Want overdrijven wordt beloond en nadenken wordt weggeklikt.
Dit is geen debat meer. Dit is een industrie. En ze wordt betaald met uw aandacht, uw humeur en uw zondagavond.
Ze weten trouwens precies wat ze doen. Ze willen niet dat u nadenkt. Ze willen dat u kwaad bent, want kwade mensen blijven langer scrollen.
Dus zeg het gerust door: wie in dit land betaald wordt om te schreeuwen, is niet moedig. Die is gewoon lui. En wij betalen zijn factuur.
Zo. Nu de rekening.
Van alles wat u net gelezen hebt, meen ik ongeveer een derde. De rest is techniek. En u hebt er iets bij gevoeld — waarschijnlijk instemming, misschien zelfs de neiging om die laatste zin door te sturen. Dat gevoel is het onderwerp van dit stuk.
Laat me het uit elkaar halen, want het is pijnlijk eenvoudig.
Eén vijand, netjes anoniem. “Een hele klasse mensen.” Ik noem niemand, dus niemand kan zich verdedigen — en u mag zelf invullen wie u erbij denkt. Zo is iedereen het met mij eens, over verschillende personen.
Geen enkele bijzin. Elke zin een hamerslag. Bijzinnen zijn de plek waar de waarheid meestal zit, en precies daarom laat de rand ze weg.
Een cijfer zonder bron. Negen op de tien. Ik heb dat verzonnen tijdens het typen. U las eroverheen, en een deel van u onthoudt het straks.
Gedachtelezen. “Ze weten precies wat ze doen.” Ik heb geen idee wat zij weten. Maar door hen intenties toe te schrijven, hoef ik hun argumenten niet te behandelen.
En een sneer als slot, want een sneer voelt als een argument zonder er een te zijn.
Het vervelendste is niet dat het werkt. Het vervelendste is hoe weinig moeite het kost. Die eerste driehonderdvijftig woorden schreef ik in een kwartier. Aan de rest van dit stuk ben ik dagen bezig geweest, en het zal minder gedeeld worden. Dat is geen ironie, dat is de prijszetting van de aandachtsmarkt.
De paradox van de dringende boodschap
Het pijnlijkst zie je dat bij wie het grootste gelijk denkt te hebben. Bewegingen en partijen die vertrekken van een echt probleem — de energietransitie, de vergrijzing, de staatsschuld, kies maar — zitten met een verhaal dat alleen in bijzinnen te vertellen valt. Wat het kost, wie het betaalt, over hoeveel jaar, en wat we nog niet weten. Precies het soort taal dat er vandaag niet door raakt.
Dus lenen ze de grammatica van de rand, en het is nog begrijpelijk ook: wie het huis ziet branden, gaat geen genuanceerde zin bouwen. Alleen zit er in zo’n boodschap bijna altijd een oordeel over de luisteraar ingebakken — uw auto, uw vlees, uw verwarming, uw pensioen, uw manier van leven is het probleem. En wie een oordeel hoort, luistert niet meer. Die verdedigt zich. Zo krijgt u de merkwaardigste paradox van onze tijd: wie de meeste mensen moet meekrijgen, kan zich de taal die mensen wegduwt het minst permitteren — en gebruikt ze het vaakst.
Het alternatief is niet zachter praten. Het is de vijand verplaatsen: weg van de mensen die u nodig hebt, naar de praktijk die u wil veranderen. Van schuld naar rekening. Elke ondernemer met een beter maar duurder product kent die verleiding trouwens uit het hoofd — de neiging om te suggereren dat wie goedkoop koopt een sukkel is, terwijl dat net de klant is die u nog moet overtuigen.
Hetzelfde recept wordt nu aan uw bedrijf verkocht
En dat is geen politiek probleem meer, want dat recept staat intussen in elke contentworkshop: kies een vijand, neem stelling, wie iedereen wil aanspreken spreekt niemand aan. Wij zien de gevolgen elke maand op ons scherm. Zaakvoerders die op LinkedIn plots opinies posten over onderwerpen waar hun bedrijf niets mee te maken heeft. Bedrijfspagina’s die een kamp kiezen omdat een adviseur zei dat neutraal niet meer bestaat. Merken die een ruzie beginnen omdat ruzie bereik oplevert.
Het bereik komt er ook. Alleen betaalt u het met iets anders, en dat staat in geen enkel rapport: de mensen die u koos te beledigen, zaten in uw markt. In B2B nog scherper — daar wordt niet gekocht door wie applaudisseert, maar door een aankoper die vooral geen risico wil nemen, en door een directeur die u drie jaar lang moet kunnen verdedigen in zijn eigen vergaderzaal. Wie zich in een kamp heeft geposteerd, is een risico geworden. Niemand zegt dat hardop tegen u. Ze bellen gewoon iemand anders.
De omgekeerde fout is even duur, en veel gewoner. Dat is het bedrijf dat uit angst niets meer zegt: kwaliteit, service, ervaring, samen sterk. Geen enkele zin die iemand kan tegenspreken, dus ook geen enkele zin die iemand onthoudt. Zo verliest u geen klanten aan verontwaardiging, maar aan onzichtbaarheid — en dat gaat trager, wat het gevaarlijker maakt.
Het midden is geen gemiddelde
Want daar zit de verwarring: we halen het midden en het gemiddelde door elkaar. Het gemiddelde van twee meningen is geen mening, het is een rekensom, en niemand heeft ooit een rekensom onthouden. Een echt middenstandpunt is iets anders: een positie die iets uitsluit, die u iets kost en die iemand kwaad maakt. Meestal zelfs twee iemanden.
Het midden kiezen is niet minder kiezen. Het is kiezen met twee vijanden in plaats van één.
Extreem in het midden staan betekent dus niet braaf blijven. Het betekent dezelfde felheid als de flank, maar met een andere vijand: niet het andere kamp, wel de simplificatie. En zakelijk vertaalt zich dat verrassend concreet. Uw vijand is de offerte die vaag blijft tot de eerste meerprijs. De belofte die niemand nakomt. Het gebruik in uw sector waar iedereen over klaagt en niemand mee stopt. Kies dáár een tegenstander — een praktijk, geen groep mensen — en u kunt zo hard slaan als u wilt, want u slaat op iets waar u ook verstand van hebt.
Antwerpen heeft het geprobeerd. In 1578.
De geschiedenisles ligt weer voor onze deur, en ze is deze keer bloedserieus. In 1578 deed deze stad iets wat in heel Europa als waanzin gold: onder impuls van Willem van Oranje mochten katholieken en calvinisten hier officieel naast elkaar hun eredienst houden. Op papier. In een eeuw waarin men elkaar voor minder aan een paal bond. Het was, onder veel meer, ook gewoon een handelsbeslissing: een havenstad die van alle naties leeft, kan het zich niet permitteren om de helft van haar klanten weg te jagen.
Dat was geen knieval en geen compromis uit vermoeidheid. Het was een positie, en ze moest naar twee kanten tegelijk verdedigd worden. Voor de harde lijn in het calvinistische kamp was ze te tolerant. Voor de Spaanse kant was ze ketterij. Wie in Antwerpen op dat middenstandpunt ging staan, kreeg van twee richtingen stenen.
Het heeft niet lang geduurd. Binnen enkele jaren werd de regeling van binnenuit uitgehold door wie vond dat er strenger moest worden opgetreden, en in 1585 kwam de andere kant terug en veegde de rest van tafel. Het midden verloor. Maar let op waaróm: niet omdat het slap was, wel omdat het alleen stond. Te weinig mensen wilden het luidop verdedigen; wie het stilletjes gelijk gaf, zweeg tot het te laat was. Dat is ook de bedrijfsversie van dit verhaal: een genuanceerd standpunt overleeft alleen als de baas het zelf verdedigt. Uitbesteden aan de marketingafdeling volstaat niet — die krijgt de stenen wel, maar heeft het mandaat niet.
De wrange grap van de geschiedenis: het idee heeft gewonnen, de mensen hebben verloren. Wat hier in 1578 een gevaarlijk experiment heette, staat vandaag in grote lijnen in elke Europese grondwet. Alleen heeft niemand die het toen verdedigde dat nog meegemaakt.
Wat wij daarvan vinden
Wij worden geregeld gevraagd om een merk “een standpunt te geven” over iets waar dat merk in werkelijkheid niets over te zeggen heeft. Dat doen we niet, en niet uit lafheid. Een geleend standpunt is de nieuwe stockfoto: van ver ziet het eruit als karakter, van dichtbij herkent iedereen het als inkoop.
Ons advies is de omkering van wat de sector u verkoopt. Wees extreem over uw eigen vak en genuanceerd over de rest van de wereld. Niet andersom. Een machinebouwer die op zijn bedrijfspagina stelling neemt over de wereldpolitiek, verliest de helft van zijn markt en overtuigt niemand. Diezelfde machinebouwer die onverzoenlijk wordt over toleranties, over waarom hij weigert te offreren zonder deftige intake en waarom hij dat ene goedkopere onderdeel niet in zijn machines steekt — die is fel over iets waar hij het gelijk aan zijn kant heeft. Dat verkoopt. Traag, en aan de juiste mensen.
In een verkoopgesprek ziet extreem in het midden er zo uit. Begin met uw conclusie in plaats van met uw voorbehoud, want wie eerst drie slagen om de arm houdt, is al afgehaakt voor het punt komt. Zeg wat het kost en wat u níét doet — een standpunt zonder prijskaartje is decoratie, en een offerte zonder uitsluitingen is een belofte die later ruzie wordt. Geef één keer toe waar de klant gelijk heeft, en blijf dan onverzettelijk op de rest; dat is precies waarom uw ja iets waard is. En weiger de vijand die u wordt aangeboden: u hoeft niemand af te breken om ergens vóór te staan, ook uw concurrent niet.
Dat wordt minder gedeeld. Die rekening betalen wij elke maand. Maar het levert iets op wat de rand nooit krijgt: u wordt geloofd, ook nog wanneer het gesprek van onderwerp verandert — en dat is in ons vak het enige wat een prijsdiscussie overleeft. Wij schrijven daarom vrij scherp over ons eigen vak en zwijgen over alles waar we geen verstand van hebben. Dat is geen bescheidenheid. Dat is portfoliobeheer.
En als u nu denkt dat ik met die eerste driehonderdvijftig woorden een goedkope truc heb uitgehaald: ja. Precies dezelfde truc die u vandaag nog acht of tien keer zult tegenkomen — alleen zonder dat er iemand achteraf de rekening bij levert.
Waar bent u wél onverzoenlijk — en waarover durft u genuanceerd te blijven, ook al lijkt u dan traag of laf? Wij vermoeden dat de meeste ondernemers die twee precies verkeerd om hebben staan. Bewijs ons gerust ongelijk.
Durft u ook extreem te zijn in het midden?
Wij denken graag mee over een standpunt, merk en website waar u — en uw klanten — zich niet voor hoeft te verontschuldigen.
Plan een gesprek op een datum die u past
