De slagboom heet nu marketplace
Kijk maar rond. Booking zit tussen de reiziger en het hotel, en eist van dat hotel een stevige commissie — die kan oplopen tot een flink stuk van de kamerprijs — voor een klant die misschien gewoon rechtstreeks was gekomen. Sortlist zit tussen de opdrachtgever en het bureau, en verkoopt dezelfde “lead” aan een handvol concurrenten tegelijk, die vervolgens tegen elkaar mogen opbieden naar beneden. De Gouden Gids deed het vroeger op papier: betalen om vermeld te staan náást al uw concurrenten, netjes alfabetisch, alsof dat een dienst aan ú was. En elke maand komt er een nieuwe variant bij: vergelijkers, marktplaatsen, offerteplatformen — allemaal met dezelfde belofte (“wij brengen u klanten!”) en hetzelfde verdienmodel: tol heffen op een weg die ze zelf hebben aangelegd tussen u en mensen die u misschien toch al zochten.
Voor de gebruiker lijkt het een zegen: drie tot tien aanbieders, overzichtelijk naast elkaar, vergelijkbaar op prijs. Maar kijk wat er met ú gebeurt zodra u in dat rijtje stapt. Alles wat u onderscheidt — uw aanpak, uw verhaal, uw twintig jaar ervaring, de reden waarom klanten u doorvertellen — wordt platgeslagen tot de velden die het platform toelaat: een logo, een sterrenscore en een prijs. U wordt een rij in andermans tabel. En in een tabel wint bijna altijd het goedkoopste getal.
Wie zich laat vergelijken op prijs, heeft al verloren — ook als hij wint.
Want dat is het perverse mechanisme: zelfs de “winnaar” van zo’n vergelijking verliest. Hij wint een klant die op prijs gekozen heeft, dus op prijs weer zal vertrekken. Hij wint een marge waar de tol al af is. En hij wint een relatie die niet van hem is: het platform houdt de klantgegevens, het contactmoment, de review, de macht. U mag het werk doen; de tollenaar houdt de brug. Vraag het aan de hotelsector, die na twintig jaar Booking wakker werd in een wereld waarin ze de huur betalen voor hun eigen gasten.
Dit liedje is al eens gezongen — op de Schelde
En opnieuw ligt de geschiedenisles gewoon voor onze deur. Eeuwenlang was tol heffen op andermans handel een verdienmodel: langs de Rijn bouwden roofridders om de paar kilometer een burcht met een ketting over de rivier, en betalen zult ge. Maar het beroemdste voorbeeld stroomt door Antwerpen. Na 1585 hield de noorderbuur de Schelde op slot en hief tol op alles wat naar onze haven wilde. Het resultaat kent u uit een vorig stuk: de handel verlegde zich, de stad verschrompelde. Pas in 1863 kocht het jonge België die Scheldetol voorgoed af — een fortuin, maar iedereen begreep dat het geen kost was. Het was een bevrijding. De haven van Antwerpen werd pas weer groot toen de weg naar haar klanten tolvrij was.
Dat is de les, en ze is van alle tijden: handel bloeit waar de weg tussen maker en klant vrij is, en verschrompelt waar iemand ertussen gaat staan. Het internet beloofde ons de meest tolvrije weg uit de geschiedenis — iedereen rechtstreeks bereikbaar voor iedereen. Twintig jaar later staan er meer slagbomen op dan ooit op de Rijn.
Wat wij daarvan vinden
Nuance eerst, want die verdient het verhaal: een platform kan een opstap zijn. Wie begint en nog niemand kent, koopt er zichtbaarheid die hij zelf nog niet heeft — dat is een eerlijke ruil, zolang u ze ziet voor wat ze is: gehuurde grond. Het probleem begint waar de opstap een fundament wordt. Wie zijn hele klantenstroom via de tollenaar laat lopen, heeft geen bedrijf meer maar een concessie — opzegbaar, verhoogbaar, en elk jaar iets duurder.
Daarom is bijna alles wat wij voor klanten doen, herleidbaar tot één opdracht: de tolvrije weg aanleggen. Een merk dat mensen bij naam vragen, want wie bij naam gevraagd wordt, staat in geen enkele vergelijkingstabel. Een website die zelf het antwoord is, in plaats van rij zeven op andermans lijst. Een eigen publiek — nieuwsbrief, klantenrelaties, doorvertellers — dat geen enkel platform u kan afnemen of verhuren. Het duurt langer dan een profiel aanmaken op een marktplaats, dat geven we grif toe. Maar aan het eind bezit u de weg in plaats van ze te huren.
En voor wie het Bijbelverhaal kent, nog dit. Zelfs voor tollenaars was er verlossing: Zacheüs, oppertollenaar van Jericho, kwam uit zijn vijgenboom geklauterd en betaalde iedereen die hij te veel had aangerekend viervoudig terug. Ik kijk dus vol vertrouwen uit naar de dag waarop de platformen hun commissies viervoudig terugstorten aan de hotels en de bureaus van dit land.
Tot die dag: ik heet Tollenaere, en ik zeg u — betaal zo weinig mogelijk tol. Van ons familiegeheim moet tenslotte íéts overblijven.
Hoeveel van uw omzet loopt vandaag over andermans brug? Reken het eens uit — commissies, leadkosten, advertenties om boven uw eigen naam te staan. Het getal verrast bijna iedereen. Deel het gerust met ons (anoniem mag), we verzamelen de tol van Vlaanderen.
