Woke communicatie: hoe communiceer je als bedrijf in deze tijden?
Het begon met een ergernis.
Een opiniemaker foeterde in een talkshow op “de terreur van woke”. Niks zou nog mogen, alles werd gecensureerd. En even later las ik een interview met een theatergezelschap dat zijn voorstellingen had aangepast “aan de tijdsgeest”. Een klassieker herschreven, een andere geschrapt.
En ik dacht: is dit overtuiging? Of angst?
Want dat is het echte probleem. Niet verandering, maar angst.
Voor merken. Voor makers. Voor verhalen die niks meer durven zeggen.
Over bullebakken, brave theatermakers en het gevaar van lege verhalen
Het begon met een ergernis. Een bekende opiniemaker—laten we hem de bullebak noemen—trok in een talkshow van leer tegen wat hij “de terreur van woke” noemde. Hij brieste over hoe we “niks meer mogen zeggen”, hoe bedrijven zichzelf censureren en hoe zelfs Sneeuwwitje en de Zeven Dwergen herschreven worden tot “de Genderinclusieve Sneeuwpersoon en de Zeven Kleine Medemensen”.
En ik dacht: gaat het wel echt zó ver?
Even later las ik in een cultuurmagazine een interview met een gerenommeerd theatergezelschap. Daarin vertelden ze hoe ze hun repertoire “aan de tijdsgeest hadden aangepast”. Een van hun klassiekers had een herschreven einde gekregen, een andere voorstelling was geschrapt wegens “potentiële culturele gevoeligheid”.
En ik dacht: gaan we echt zó ver?
Niet omdat ik geen empathie heb met de evoluerende gevoeligheden van deze tijd. Wel omdat ik voel dat veel merken en makers handelen vanuit angst in plaats van overtuiging.
Dat is een probleem. Voor merken. Voor marketing. Voor communicatie.
Woke communicatie: modewoord of moreel kompas?
Laten we even helder zijn: ‘woke’ is tegenwoordig een containerbegrip. Oorspronkelijk stond het voor wakker zijn voor sociale ongelijkheid. Denk aan thema’s als racisme, gender, klimaat en inclusie. Zaken om tegen te stijden, lijkt me. Maar intussen is het een geladen woord geworden, opgeëist door verschillende kampen in het maatschappelijk debat.
Voor bedrijven is het lastig laveren. Want:
- Zeg je niks, dan ben je onverschillig.
- Zeg je te veel, dan ben je polariserend.
- Zeg je het verkeerd, dan word je gecanceld.
Geen wonder dat veel bedrijven terugvallen op veilige slogans en algemeenheden. Maar dat is het slechtste wat je kunt doen. Want net zoals theater zijn glans verliest zonder spanning, verliest een merk zijn geloofwaardigheid zonder echte ruggengraat.
En daarom is het tijd om terug te keren naar de essentie: verhalen die ertoe doen.
De kracht van gedeeld verhaal
Bij Motionmill geloven we in de kracht van storytelling. Maar dan wel de échte soort. Niet het gelikte PR-verhaaltje dat met zorg wordt afgevinkt op een Excel-lijstje van “kernwaarden”.
Echte, authentieke storytelling vertrekt van deze vier elementen:
- De held – de persoon die verandering ondergaat (spoiler: dat is je klant, niet jij).
- Het plot – de uitdagingen die de held overwint.
- De setting – de wereld waarin het verhaal zich afspeelt.
- De transformatie – de verandering die het verhaal teweegbrengt.
In “woke communicatie tijden” betekent dat: laat je klant of community de hoofdrol spelen in jouw verhaal. Deel hun uitdagingen. Laat zien dat jouw merk niet aan de zijlijn staat te roepen, maar meeloopt in het verhaal. Niet vanuit marketing, maar vanuit betrokkenheid.
Een voorbeeld? Patagonia, het outdoormerk, neemt stelling in milieudebatten—maar doet dat al decennialang. Ze leven hun boodschap. Ze zijn activistisch, ja, maar vooral consequent. En geloofwaardig.
Drie valkuilen (en hoe je ze vermijdt)
1. De angstcommunicatie
Je zegt niets uit vrees voor controverse. Maar stilte wordt ook gelezen. En meestal niet positief.
Oplossing: spreek je uit, maar doe dat op een manier die past bij je kernidentiteit. Kies thema’s die je bedrijf raken, die relevant zijn voor je klanten en die je kunt onderbouwen met daden.
2. De papegaai
Je kopieert slogans en statements van andere bedrijven zonder echt begrip of betrokkenheid.
Oplossing: ga in gesprek binnen je organisatie. Vraag: wat vinden wij echt belangrijk? Wat leeft er bij onze medewerkers en klanten? Bouw van daaruit je verhaal op.
3. Het toneelstukje
Je voert een inclusieve campagne, maar intern mist het draagvlak. Je zet een regenboog op je logo tijdens Pride, maar er zit niemand uit de LGBTQ+ community in je marketingteam.
Oplossing: stem je binnenkant af op je buitenkant. Communicatie begint bij cultuur. Zorg dat je boodschap leeft in je organisatie, voor je ze naar buiten brengt.
De nuance als superkracht
Vecht je met je communicatie tegen sociale ongelijkheid? “Woke” communiceren hoeft niet schreeuwerig te zijn. Ze hoeft ook niet altijd perfect te zijn. In feite is het meest geloofwaardige wat je kunt doen: toegeven dat je leert.
Vertel dat je onderweg bent. Toon je zoektocht. Geef je publiek een inkijk in de keuzes die je maakt. Dat is niet zwak – dat is moedig.
En daar zit net je kracht. De wereld heeft niet nóg een gladgestreken merkverhaal nodig. De wereld heeft behoefte aan merken die luisteren. Die gids durven zijn. En die snappen dat goede communicatie meer is dan correct zijn: het is menselijk zijn.
Conclusie: wees geen bullebak. Maar wees ook geen brave betuttelaar.
Authentieke communicatie vraagt balans. Geen angstige buiging voor de tijdsgeest. Geen holle slogans. Maar ook geen onverschillige schouderophalen.
De oplossing ligt in de nuance. In het verhaal. In het delen van échte ervaringen. Dát is wat mensen verbindt.
Of je nu een kledingmerk bent, een koffiebranderij, een softwareontwikkelaar of een toneelgezelschap—je hoeft niet alles te zeggen. Maar wat je zegt, moet echt zijn.
Zin om jouw bedrijfsverhaal te vertellen op een manier die écht past bij deze tijd?
Wij helpen je graag. Niet met holle woorden, maar met communicatie die klopt vanbinnen én vanbuiten.
