E-mailmarketing deel 1: Het Covid-effect
Als je zou denken aan e-mailmarketing (en dat doen we nu), dan denk je al snel aan de Grote Twee: Mailchimp en Sendinblue. Beide programma’s zijn top. Hoe top lees je in mijn artikel met de veelzeggende titel MailChimp vs Sendinblue: welk mailingprogramma is beter?.
In een poging de slimste van de klas te zijn, publiceerde Sendinblue vorige maand een fantastisch Engelstalig artikel over de e-mailmarketingtrends voor 2021. Toen ik deze trends echter met enkele klanten wilde bespreken, bleek dat niemand het artikel gelezen had. Jammer!
Daarom hierbij het artikel nog eens. Maar dan in het Nederlands.
Vijftien experts en hun verwachtingen
Sendinblue vroeg vijftien experts op vlak van e-mailmarketing naar hun verwachtingen voor 2021.
Ze beantwoorden vragen als:
- Welke strategieën zullen waarschijnlijk het meeste succes opleveren?
- Hoe kan de inhoud van e-mails beter aansluiten bij de behoeften van de ontvanger?
- Welke verbeteringen en innovaties kunnen we doen op het gebied van e-maildesign?
Alle vragen zijn gesteld met als doel dat jij uiteindelijk het beste kunt halen uit jouw e-mailacties.
Het Engelstalige bronartikel is aan de lange kant. Voor jouw leesgemak splits ik de Nederlandstalige versie op in meerdere delen. Vandaag deel 1. Let’s go!
Het Covid-effect
Het is onmogelijk om over trends voor het komende jaar te praten zonder de invloed van Covid-19 mee te rekenen. De verandering die het virus heeft aangebracht in veel aspecten van ons leven zal doorklinken in de komende jaren – en dus ook in e-mailmarketing.
Hoewel het coronavirus met de nodige uitdaging kwam, zijn er ook waardevolle lessen uit te leren.
De kracht van e-mail in tijden van social distancing
De pandemie dwong bedrijven die voorheen niets van e-mail moesten weten om dit medium toch te overwegen. E-mailcopywriter Nikki Elbaz gelooft dat bedrijven het potentieel van e-mailmarketing moeten blijven benutten.
Ik hoop dat we meer fysieke bedrijven gaan zien die een mailinglijst opbouwen, en dat ze deze gebruiken om klantloyaliteit te verhogen en meer te verkopen. Nu het winkelend publiek niet naar fysieke winkels mag, kan de inbox een alternatief zijn om jezelf daar te presenteren waar de klant zich bevindt.
Zelfs als de focus van jouw bedrijfsactiviteit offline is, kan je digitale kanalen zoals e-mail gebruiken om klanten binnen te halen.
Door een mailinglijst op te bouwen krijg je een gemakkelijk te bereiken publiek binnen handbereik. Het is een publiek bovendien dat al eens interesse in jouw bedrijf heeft laten zien.
Zodra de mailinglijst er is, kun je de klant dankzij gerichte campagnes keer op keer terug laten keren naar jouw merk. Zorg ervoor dat je top of mind blijft!
Starbucks werkt eraan om top of mind te blijven
Leren om wendbaarder te zijn
Als er één ding is dat 2020 ons heeft geleerd, is het hoe om te gaan met het onverwachte. Dit bracht e-mailmarketeers ertoe hun manier van werken aan te passen, zoals Chad S.White, Head of Research bij Oracle Marketing Consulting, opmerkt:
2020 benadrukte de noodzaak voor merken om wendbaarder en responsiever te zijn met hun e-mailmarketing. In 2021 zal dat zich vertalen in een push om meer content te automatiseren met behulp van personalisatie en AI-gestuurde aanbevelingen. Bovendien zullen ontwikkelaars van e-mailprogramma’s proberen om het opzetten van e-mailcampagnes te vereenvoudigen en te versnellen, wat leidt tot een sterke toename van de acceptatie van modulaire e-mailarchitectuur.
Op het hoogtepunt van de Covid-crisis hadden de meesten van ons niet de tijd om vanaf nul individuele e-mailcampagnes op te bouwen. Maak nu van de gelegenheid gebruik om verschillende blokken voor je e-mailontwerpen voor te bereiden die je kunt gebruiken, afhankelijk van de boodschap die je op dat moment wilt uitdragen. Als je dan een campagne wilt maken, heb je de benodigde elementen al bij de hand.
Ryan Phelan, mede-oprichter van Origin Email Agency, waarschuwt dat deze behoefte aan proactiviteit nog wel even blijft, en dat er meer verschuivingen in klantgedrag zullen zijn in 2021:
De post-Covidperiode wordt een rare tijd voor marketeers. Je hebt enorme groepen consumenten die een vaccinpad zullen inslaan en hun gedrag opnieuw zullen veranderen. Ben je klaar? Luister je naar de signalen en pas je je aan? Klantgedrag zal regelmatig veranderen en je strategieën moeten flexibel en goed doordacht zijn.
Voor Gavin Laugenie, Head of Strategy & Insight bij dotdigital, zal technologie de sleutel zijn om met deze onzekerheid om te gaan:
Het is altijd lastig om trends te voorspellen of erop te anticiperen, omdat verandering onvermijdelijk is. 2020 heeft dat feit meer dan ooit benadrukt. Merken kregen een zware kluif; het ging erom hoe we ons aanpasten aan de obstakels op onze paden. Daarom zeg ik: 2021 is het jaar van aanpassingsvermogen.
Je marketing moet dezelfde flexibiliteit weerspiegelen als jij en jouw team. Dat betekent dat je krachtige data-gedreven AI kan helpen om nauwkeurig data te segmenteren, wat je kunt gebruiken om gerichte berichten aan je publiek te bezorgen op de kanalen de grootste impact zullen hebben. E-mail blijft koning, maar aangezien het gedrag van consumenten regelmatig blijft veranderen, zal het aanvullen van e-mail met livechat, sms, pushberichten, enzovoort, zeker helpen.
De inbox is voller dan ooit, dus je inhoud moet empathisch, tot nadenken stemmend en niet alleen conversiegestuurd zijn. Geef je creativiteit een boost; toon wat flair, wees interactief, zaai het zaad van fascinatie. Maar bovenal, heb vertrouwen in de beschikbare technologie en wees bereid om plannen te verscheuren en te herschrijven wanneer de omstandigheden onvermijdelijk veranderen.
Strategieën voor e-mailsucces in 2021
Omdat we het erover eens zijn dat de uitdagingen van 2020 nog niet achter de rug zijn, moeten e-mailmarketeers nieuwe manieren vinden om hun resultaten te maximaliseren. Hieronder delen experts de strategieën waarvan zij denken dat ze de meeste waarde zullen opleveren.
Beveilig je plaats in de inbox
Scott Hardigree, oprichter van Email Industries, benadrukt hoe belangrijk het is dat jouw e-mails bezorgd kunnen worden:
Je moet in de mailbox van de klant zien te belanden om de strijd te kunnen winnen.
Goede afleverbaarheid is altijd van vitaal belang geweest voor merken, maar het wordt steeds moeilijker om consequent de inbox te bereiken. Dit dwingt marketeers om meer te doen dan het minimum. In 2021 zullen hoge e-mailbezorgingspercentages gereserveerd zijn voor merken die het harde werk doen en zich houden aan best practices.
Nadat je de basisstappen hebt genomen om je afleverbaarheid van e-mail te verbeteren, adviseert Adam Holden-Bache, directeur e-mailmarketing bij Enventys Partners, om de meer technische aspecten te onderzoeken:
Merken moeten ervoor zorgen dat ze de nodige stappen voor e-mailauthenticatie hebben doorlopen en moeten analyses herzien om eventuele faalpunten in hun e-mailbezorging te identificeren. Bovendien moeten merken bepalen of BIMI iets is dat verdere voordelen zal opleveren.
Hoewel de e-mailauthenticatiestandaarden SPF, DKIM en DMARC al een tijdje bestaan, biedt de komst van BIMI nieuwe mogelijkheden die verder gaan dan alleen het verbeteren van je afleverbaarheid.
Lauren Meyer, VP of Industry Relations & Compliance bij Kickbox, legt uit waarom BIMI een e-mailmarketingtrend is waar je naar moet kijken:
BIMI (Brand Indicators for Message Identification, oftewel ‘merkindicatoren voor berichtidentificatie’) is een opkomende e-maileigenschap waarmee e-mailmarketeers zich kunnen onderscheiden in een altijd volle inbox. Bij de e-mails die je verzend wordt dankzij BIMI in de mailbox van de ontvanger jouw bedrijfslogo getoond.
Verizon Media Group (Yahoo / AOL) ondersteunt al publiekelijk het gebruik van BIMI, terwijl Google de start van een pilotprogramma in juli 2020 aankondigde. Dit betekent dat je waarschijnlijk steeds meer merklogo’s in je inbox zult zien verschijnen naarmate 2021 vordert.
De voordelen voor je merk bij het implementeren van BIMI gaan verder dan alleen het weergeven van je logo in de inbox van abonnees. Het proces zelf is er éénn die je dwingt om al je authenticatie correct in te stellen. BIMI vereist ook dat je een redelijk goede afzenderreputatie hebt.
Beide dingen zullen je helpen afleveringsproblemen te voorkomen en ervoor te zorgen dat je e-mails in de inbox van je ontvangers blijven stromen. Daarom is het werken aan de implementatie van BIMI zo’n nuttige tijdsbesteding in 2021.
Een voorbeeld van BIMI in een mailbox
Voortbouwen op de vooruitgang in e-mailmarketingtechnologie
Niet alleen wordt e-mailsoftware steeds krachtiger, maar geavanceerde functies zijn nu ook toegankelijker dankzij het groeiende aantal betaalbare opties dat op de markt is verschenen.
Een e-mailmarketingtrend die Adam Holden-Bache dit jaar ziet stijgen, is het gebruik van AI:
AI-tools zijn de laatste tijd toegankelijker geworden en het gebruik ervan om onderwerpregels, call-to-actions en inhoud te maken, kan de campagneresultaten aanzienlijk verbeteren.
Adam benadrukt ook de optimalisatie van verzendtijd als een manier waarop de e-mailmarketeers van vandaag kunnen profiteren van machine learning.
E-mails hoeven niet allemaal tegelijk te worden verzonden. Verzenden op het moment dat de kans groot is dat een ontvanger zich in zijn inbox bevindt, is ook een tactiek die het succes van een campagne kan helpen verbeteren.
Zorg ervoor dat je je verdiept in de functies van je e-mailplatform en let op updates. Zo ben je er zeker van dat je alle functies optimaal benut.
Gepersonaliseerde ervaringen door automatisering
Om je e-mails echt af te stemmen op elk van je abonnees, moet je verder kijken dan de basiscontactinformatie die je hebt. En volgens Nikki Elbaz biedt marketingautomatisering het antwoord:
Personalisatie is een modewoord dat geen betekenis meer heeft – {{contact.FIRSTNAME}} is gewoon weer een gimmick geworden. Maar relevantie is de sleutel tot het verkrijgen van de resultaten die we nodig hebben – en daarom is personalisatie van cruciaal belang. Dus, hoe kunnen we personaliseren op een authentieke manier, die ook nog eens nuttig is voor onze abonnees?
Op gedrag gebaseerde, getriggerde e-mails zijn veelbelovend. Wat is er tenslotte persoonlijker dan e-mails die worden aangeboden op basis van waar de klant zich bevindt op zijn reis en wat hij van het bedrijf moet horen?
Ik geef toe, je ontkomt er vaak niet aan om op tijd gebaseerde e-mails verzenden. Maar er zijn veel unieke mogelijkheden voor op gedrag gebaseerde e-mails en het zal ons goed doen om erop te letten en erop te leunen. Ja, het is meer werk om op te zetten. Maar je krijgt er groot engagement voor terug.
Jeanne Jennings, oprichter en Chief Strategist voor Email Optimization Shop, ziet ook op gedrag gebaseerde automatisering als een belangrijke trend in e-mailmarketing:
De toekomst van e-mailmarketing ligt in het hebben van een groot aantal geautomatiseerde campagnes die worden geactiveerd door individuele acties van abonnees en gepersonaliseerd / aangepast om de relevantie te vergroten. Dit is een passief inkomen; ik werk al aan deze toekomst met mijn klanten. Als je dat niet doet, loop je achter. Dit is jouw kans om mee in de boot te springen.
Hoe je geautomatiseerde e-mails in je klanttraject moet integreren, hangt af van je bedrijf. Begin met het inventariseren van de belangrijkste touchpoints om te bepalen waar je waarde kunt toevoegen.
Als een prospect bijvoorbeeld interesse toont door een product op je website te bekijken of je content te downloaden, kan je gerichte e-mails activeren om de relatie te koesteren. Voor nieuwe klanten kan een onboarding-e-mailreeks helpen hun betrokkenheid te behouden.
Onboarding-e-mail van Invision
Een minder rigide benadering van engagement
Dela Quist, oprichter van Alchemy Worx, stelt voor dat we traditionele strategieën voor het omgaan met actieve en inactieve abonnees moeten herzien:
De trend die in 2021 echt gaat lonen voor merken is audience management. Dat is een verschuiving van marketing naar segmenten, wat een reactief proces is, naar een proactieve benadering van engagement, waarbij rekening wordt gehouden met klantgedrag op alle kanalen.
De betrokkenheid van abonnees blijft nooit constant. Over een periode van twee of drie jaar schommelt het regelmatig tussen volledige toewijding en totaal geen engagement, afhankelijk van waar klanten zich bevinden in de aankoopcyclus.
Drie variabelen zijn van invloed op de betrokkenheid van je abonnees:
- Acquisitieratio: de betrokkenheid van de abonnees is gewoonlijk het hoogst na acquisitie en daalt in de loop van de tijd.
- Loyaliteitsratio: hoe lang ze gemiddeld betrokken blijven.
- Terugwinningsratio: hoe lang blijven ze gemiddeld niet betrokken.
Ons doel is om loyaliteitsratio’s na acquisitie te verhogen en terugwinningsration’s te verbeteren. De focus voor 2021 zou niet op de cijfers van volgende week moeten liggen, maar op de lange termijn. Loyaliteit groeit exponentieel met elke extra engagementcyclus. Dus elke keer dat opnieuw engagement wordt gegenereerd door je terugwinactiviteit, krijgt je beduidend meer loyaliteit.
Door schijnbaar onbetrokken abonnees te negeren, loop je het risico contacten mis te lopen die in de toekomst waardevol kunnen zijn. Experimenteer in plaats daarvan met gerichte heractiveringscampagnes om ze weer in je actieve segment te brengen.
Zal e-mailmarketing inderdaad zoveel veranderen?
Deel 1 van deze tweedelige blogreeks over marketingtrends laat duidelijk zien dat e-mail zal veranderen. Hoe zie jij het bovenstaande? Stem je ermee in? Of denk je dat e-mailmarketing niet zo sterk zal evolueren als beweerd wordt? Ik hoor graag de mening van marketeers én van ondernemers. Stuur mij een berichtje.
Lees ook het vervolg: E-mailmarketing in 2021 deel 2: content- en designtrends.
