Dit artikel verscheen ook op het marketingplatform Frankwatching

 

Fatale fouten van bedrijven - Bloomingdales

Gerald Ratner kon begin jaren ’90 beschreven worden met één woord: succesvol. Deze ambitieuze Brit had in zes jaar de juweliershandel van zijn vader uitgebouwd tot een miljardenimperium. Ratners Group telde maar liefst 2000 winkels in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.

Maar op 23 april 1991 veranderde dit binnen het tijdsbestek van enkele minuten. Waarom? Ratner maakte op een evenement ten overstaan van 6000 mensen een paar slecht gekozen grapjes.

Het resultaat was minder grappig: binnen enkele dagen daalde de waarde van zijn bedrijf met ruim een half miljard Britse ponden. Ratner verloor zijn job.

Benieuwd welke grappen Ratner fataal werden? En wil je ontdekken welke andere marketinglessen we kunnen leren van de desastreuze fouten van ondernemers? Blijf dan lezen.

 

Les 1: ‘Een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken’

Voordat ik onthul aan welke grap Gerald Ratner ten onder is gegaan, wil ik vertellen over een warenhuisketen dat zijn klanten aanspoort tot verkrachting tijdens het kerstdiner. Pardon? Ja, je leest het goed.

Het gaat om deze pagina in de kerstcatalogus van 2015 van het Amerikaanse bedrijf Bloomingdales:

Online marketing Antwerpen

Spike your best best friend’s eggnog when they’re not looking, lezen we. Dit kan losjes vertaald worden als: ‘Doe drugs in de eggnog van je beste vriendin wanneer ze niet kijkt.’ Eggnog is een typisch kerstdrankje. Drugs in een drankje doen heeft doorgaans seksueel misbruik als doel.

Waarom, Bloomingdales, waarom?

De advertentie werd uiteraard onmiddellijk veroordeeld en sociale media werden overspoeld met negatieve opmerkingen. Bloomingdales bood een verontschuldiging aan, maar verklaarde niet hoe of waarom deze beoordelingsfout plaatsvond.

Online marketing Antwerpen

Bron: Twitter

 

Het bovenstaande is ongepaste copywriting en had nooit gepubliceerd mogen worden. Niet-geslaagde teksten zijn echter niet altijd zo grof. Soms bevinden ze zich in een schemergebied: een deel van de doelgroep kan erom lachen, een ander deel keurt het af. Een voorbeeld hiervan is de advertentie die het sportkledingmerk Reebok gebruikte in Duitsland. De tekst zegt: Cheat on your girlfriend, not on your workout.

Excusez-moi, Reebok? Ik mag wél mijn vriendin bedriegen, zo lang ik maar mijn sportoefeningen doe?

Knoop het in je oren: een ondoordachte woordkeuze kan jouw bedrijf gehaat maken. Dus kies je woorden verstandig.

Reebok marketingcampagne over vreemd gaan

Bron: Twitter

 

Les 2: ‘Mooi design is belangrijk, maar het wordt waardeloos wanneer het niet praktisch is’

In 2009 gaf fruitsapmerk Tropicana $ 35 miljoen uit aan een rebranding. Binnen een maand na het lanceren van de de nieuwe stijl, verloor het merk 20% van zijn omzet. Dit kwam neer op $ 20 miljoen aan gemiste inkomsten.

Niklas Göke verklaart in zijn artikel op Medium dat het achteraf gezien makkelijk te bepalen is waarom de rebranding faalde:

Slechte ontwerpkeuzes, een rommelig, vaag, esotherisch thema, en – zoals altijd bij dit soort dingen – het compleet negeren van gezond verstand.

En daarin heeft Niklas gelijk. Tropicana ging van dit…

Slechte rebranding Tropicana

…naar dit:

Branding agency Antwerpen

Iemand zonder design- of marketingachtergrond kan bij de tweede verpakking denken: ‘Wat is er mis mee? Ziet er toch goed uit?’

Ja, aan de oppervlakte lijkt er niets mis mee, maar bij een kritische vergelijking ontdek je in het nieuwe ontwerp drie ernstige tekortkomingen:

  1. In het oude ontwerp was het logo dikgedrukt, gecentreerd en horizontaal. In het nieuwe ontwerp zijn de letters dunner, naar de kant geduwd en ook nog eens verticaal. Dwing een klant nooit om zijn hoofd te draaien om jouw logo of eender welke andere tekst te kunnen lezen!
  2. In het oude ontwerp werd de appelsien in zijn geheel op een zijde van de verpakking getoond. De nieuwe verpakking probeert slim te zijn door de afbeelding om de hoek door te laten lopen. Het probleem daarmee is echter dat je de verpakking toevallig net onder een hoek van 45 graden voor je moet zien, anders gaat dit aan je voorbij. Deze perfecte situatie komt echter zelden voor, en al helemaal niet op het moment van aankoop in de supermarkt, waar de drankkartons op een rij staan.
  3. Het oude ontwerp liet in grote, opvallende letters datgene zien wat iedere sapjesdrinker wil weten: zit er wel op geen pulp in? In het nieuwe ontwerp is deze essentiële info echter verborgen.

In minder dan dertig dagen na de onthulling van het nieuwe ontwerp corrigeerde Tropicana de fout. Het oude ontwerp keerde terug en al snel trok de verkoop weer aan.

Mooi grafisch design is belangrijk, maar het wordt waardeloos wanneer het niet praktisch is.

 

Fouten die bedrijven gemaakt hebben

Fotobron: Joan Tran op Unsplash

 

Les 3: ‘Consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn’

Raymond Loewy, de Amerikaanse godfather van productdesign, beschreef in de eerste helft van de vorige eeuw al dat consumenten strijden met twee tegengestelde krachten: neofilie, oftewel de nieuwsgierigheid naar nieuwe dingen, en neofobie, oftewel de angst voor nieuwe dingen. Daarom neigen consumenten naar producten die uitdagen, maar desondanks direct te bevatten zijn.

Dat is waarom nieuwe automodellen (op prototypes na) altijd min of meer lijken op… tja, een auto! Er is zoveel meer mogelijk op vlak van autodesign, maar de extremen zal je nooit zien bij de autodealer. Extremen zouden de massa vervreemden van het product.

Om iets verrassends te verkopen moet je het herkenbaar maken, en om iets herkenbaars te verkopen moet je het verrassend maken, zei Loewy aldus een uitgebreid artikel over de ontwerper in The Atlantic.

Deze wijsheid was echter niet bekend bij Spotify toen het bedrijf ruim een decennium geleden begon met het ontwikkelen van een algoritme voor muziekaanbevelingen. Het idee was dat Discover Weekly een gepersonaliseerde lijst met dertig liedjes zou worden die bij miljoenen gebruikers op hun scherm zou verschijnen.

 

Marketing agency Antwerpen Motionmill

Fotobron: hakim rahman op Unsplash

 

In de oorspronkelijke versie van Discover Weekly ging het om liedjes die de gebruiker nog nooit geluisterd hadden. Als je goed hebt opgelet in eerdere alinea’s van dit artikel, kan je ongetwijfeld raden wat het gevolg was: de interactie met de afspeellijst was niet zo hoog als het had kunnen zijn wanneer er ook liedjes in de lijst zaten die de luisteraar al kende.

Gelukkig voor Spotify werden ze op het juiste spoor geholpen door een foutje in het systeem. Door een bug kregen luisteraars op een bepaald moment tóch enkele reeds beluisterde liedjes in hun Discover Weekly. Wat zag Spotify? Discover Weekly werd ineens veel vaker aangeklikt!

De les is duidelijk: consumenten willen nieuwe ervaringen, maar ze moeten herkenbaar zijn.

 

Les 4: ‘Praat nooit negatief over je eigen product of dienst’

Via alle bovenstaande fouten zijn we terug bij Gerald Ratner, de juwelier die met simpele grapjes de nek omdraaide van zijn eigen imperium.

Tot 1991 was er echter geen wolkje aan de lucht. Ratners Group groeide en bloeide. Het bedrijf oogstte immens zakelijk succes met hun vernieuwende aanpak om juwelen en sieraden tegen een betaalbare prijs aan te bieden.

Vanwege zijn successen werd Ratner regelmatig uitgenodigd om op evenementen een woordje te spreken. Zo ook op die fatale 23ste april. Ratner mocht speechen op de jaarlijkse conventie van de businessorganisatie ‘Institute of Directors’. Een consultant had hem in het oor gefluisterd om enkele grappen in zijn speech te verwerken, want mensen houden van grappen. De consultant had beter ook direct vermeld welke grappen Ratner moest vermijden!

De speech begon goed; Ratner babbelde over de kwaliteit van zijn producten en over zijn onderscheidende zakelijke concept van betaalbare sieraden. Maar na enkele minuten kwam de eerste grap toen Ratner zei: ‘Mijn bedrijf staat niet voor welvaart, en als je er over nadenkt heeft het zelfs weinig te maken met kwaliteit.’

Helaas eindigde de grappenmakerij niet daar. Ratner vervolgde: ‘Mensen vragen mij: “Hoe verkoop je je juwelen voor zo’n goedkope prijs?” Dan zeg ik ze: “Omdat het rotzooi is.”‘

Vele grappen later sloot Ratner af met de grap: ‘We verkopen zelfs gouden oorringen voor minder dan één pond. Sommige mensen zeggen dan: “Dat kost minder dan een broodje garnaalsalade!” En dan zeg ik hen dat dat broodje langer goed blijft dan de oorringen.’

 

 

De volgende dag meldden de kranten in grote letters dat Ratner zijn eigen producten ‘rotzooi’ noemt. De aandelen van het bedrijf daalden met tachtig procent. Ratner werd ontslagen als CEO van Ratners Group.

Ratner heeft op pijnlijke wijze ondervonden dat je nooit (en dan bedoel ik ook nooit!) negatief over je eigen product of dienst moet praten.

Ondernemer of marketeer? Schrijf je in op onze nieuwsbrief!

Wil je vaker kwaliteitsartikelen zoals dit lezen? En dat helemaal gratis? Wij delen onze kennis met je. Schrijf je in voor de nieuwsbrief en je ontvangt 1 keer in de twee weken een leerzame, mooie, grappige, gelukkig makende mail.

Geschreven door
Vincent Alblas
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Over Motionmill

Motionmill is een webdesignbureau in Antwerpen. We zijn experts in WordPress. Je website is de belangrijkste bouwsteen voor je online communicatie. Wij creëren je brandingontwikkelen je website en zorgen er ten slotte voor dat je website gevonden wordt dankzij online marketing.

Grotesteenweg 91
2600 Antwerpen-Berchem

T: +32 (0)3 286 80 40

E: info@motionmill.com

Facebook Certified Media Buying Professional in Antwerpen

Motionmill