Vrouw houdt lampjesketting vast

Fotobron: Rhett Wesley op Unsplash

 

Wat hebben een Zwitserse psycholoog en twaalf sprookjesfiguren te maken met jouw merk?

Merkstrategist Ashwini Dodani publiceerde onlangs een artikel over merkpositionering dat antwoord geeft op deze vraag die jij jezelf nooit gesteld hebt.

Hij begint zijn uiteenzetting met een waarachtig citaat van marketinggoeroe Peter Drucker:

Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.

In de 1742 woorden die daarop volgen gebruikt Dodani een geesteskind van Carl Jung als leidraad om te laten zien hoe een merk optimale aansluiting kan bereiken met zijn doelgroep.

Ik laat je vandaag zien waarom deze vorm van merkbenadering (die overigens niet door Dodani is uitgevonden, zoals zal blijken) briljant is.

En dit doe ik allemaal natuurlijk met als einddoel dat jij deze aanpak op je eigen bedrijf kan toepassen, zodat jouw klik met jouw klant nóg beter wordt.

Archetypes van Carl Jung als basis

Houd je hoofd erbij, want we gaan het werk van psycholoog Carl Gustav Jung bespreken, en iedereen die bekend is met zijn werk weet dat het geen lichte materie is.

Rond 1919 noemde Jung de theorie van archetypes voor het eerst in een essay genaamd ‘Instinct en het Onderbewustzijn’. De theorie beschrijft dat Jungiaanse archetypes universele, archaïsche symbolen en afbeeldingen zijn die voortvloeien uit het collectieve onbewuste. Dat wil zeggen dat menselijk gedrag wordt geleid door een soort aangeboren niet-specifieke kennis is, die is afgeleid van de som van de menselijke geschiedenis en bewust gedrag stuurt en voorvormt.

Duidelijk?

Nee, natuurlijk niet.

Geloof me, je hoeft het ook niet tot in detail te begrijpen. Wat je wél moet weten, is dat Jungs theorie ervan uitgaat dat jij als mens niet wordt geboren als onbeschreven blad, dat nog compleet gevormd moet worden in gedrag en karakter, maar dat je al een beetje voorgevormd bent door datgene wat jouw voorouders hebben meegemaakt.

Carl Gustav Jung

Carl Gustav Jung op een van zijn vrolijkere dagen

Wij, de marketeers en ondernemers van deze wereld, kunnen de theorie van Jung omzetten naar een versie die voor ons meer relevant is: de theorie van merkarchetypes in de marketing.

Laten we het eens onder de loep nemen.

Merkarchetypes in de marketing

Wanneer je de theorie van Jung doortrekt naar de wereld van de branding, kan je stellen dat koopgedrag is voorgevormd door eerdere levenservaringen van jou en jouw voorouders, en dat jouw keuze voor een bepaald product of merk daardoor in bepaalde mate al vast ligt.

Op eenzelfde wijze is een merk, nog voordat er een concrete brandinggedachte op wordt losgelaten, voorgevormd door het feit dat de oprichters en medewerkers zijn wie ze zijn. Er is sprake van merkarchetypes: symbolische personages die een set van karaktereigenschappen van het merk (of eigenlijk: van de mensen achter het merk) belichamen.

Wat zou er gebeuren als jouw merk zijn archetype weet te herkennen en tot volle wasdom te brengen? Dan ontstaat er een schier onbreekbare band tussen het merk en het deel van de consumentenmarkt dat gevoelig is voor dat merkarchetype.

Schrijf dit op het whiteboard in je koffiekamer:

Wanneer jij jouw merk dusdanig weet te presenteren dat het voor de consument direct (bewust en onbewust) duidelijk is welke waarden en karakteristieken bij jouw merk horen, zal hij (om het maar even simpel te zeggen) jouw producten kopen.

Margaret Mark en Carol S. Pearson populariseerden deze gedachte in 2001 in hun boek ‘The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes’. Zij creëerden daarbij twaalf merkarchetypes die sindsdien door marketeers wereldwijd massaal omarmd zijn: de Zorger, de Heerser, de Schepper, de Onschuld, de Leraar (gids of goeroe), de Ontdekker, de Magiër, de Rebel, de Held, de Nar, de Gewone Man (of Vrouw) en de Minnaar (of vriend).

Het beeld van sprookjesfiguren of andere magische creaties komt direct voor ogen als je over deze archetypes leest.

Magiër

Fotobron: Artem Maltsev op Unsplash

Merkarchetypes en de vier basisemoties

De archetypes worden onderverdeeld in vier basisemoties:

  • Stabiliteit;
  • Uitdaging;
  • Het gevoel ergens bij te horen;
  • Individualisme.

Deze emoties vertegenwoordigen de meest fundamentele behoeften waartussen mensen een balans trachten te vinden.

Merkarchetypes en basisemoties

Concentreer je niet op de vraag ‘Wie zal mijn product kopen?’. Vraag je daarentegen af welke identiteit jouw merk vertegenwoordigt, welk archetype (of combinatie van archetypes) en welke intentie het weerspiegelt, en welke emotionele lading jouw merk communiceert.

Archetypes voor merken en intenties

Deze aanpak zorgt voor een verankering van jouw merk (en alles waar het voor staat) in het bewustzijn en onderbewustzijn van de consument.

Laten we eens kijken welke archetypes grote internationale merken zijn.

Internationale merken en hun archetypes

Ashwini Dodani, de merkstrategist uit de inleiding, toont in zijn artikel een afbeelding die is gemaakt door zijn vroegere werkgever, het Britse marketingbureau Vision One.

Archetypes in merkcreatie

In dit schema (dat even kleurrijk is als een zakje Skittles, die overigens ook in het schema staan) zien we internationale merken en het archetype dat bij hen past.

Waarom passen deze archetypes bij deze merken? En hoe ontdek je welk archetype bij jouw eigen merk past? Dat hoeft verrassend genoeg niet eens zo moeilijk te zijn. Zoals Dodani in zijn artikel vertelt, kan je het ontdekken door enkele vragen te beantwoorden.

Ontdek het archetype van jouw merk

Ik zeg op voorhand: deze methode is geen garantie dat je er daadwerkelijk achterkomt welk archetype bij jouw merk past. Indien jouw merk een rommeltje is zonder focus die zomaar iets doet, zal het moeilijk zijn om via de hieronder staande vragen te ontdekken welk archetype bij jouw onderneming past. In dat geval is het raadzaam om jouw merk te hervormen en het meer focus te geven, zodat consumenten (en jijzelf) sneller begrijpen waar jij nu eigenlijk voor staat.

Voor alle merken die wél hun focus hebben gevonden, kan de onderstaande methode ervoor zorgen dat hun archetype duidelijk wordt. En wanneer dit duidelijk is, kan je deze kennis gebruiken om jouw doelgroep nóg gerichter te benaderen. Jouw focus leidt tot meer focus.

de-schepper

De Schepper

Engelse benaming: the Creator

Wil je weten of jouw bedrijf een Schepper is zoals Apple en Adobe? Beantwoord dan volmondig ‘Ja!’ op alle volgende vragen:

  • Bouwt jouw merk een product dat nog nooit op de markt is geweest?
  • Is jouw merk voorstander van regelmatig experimenteren?
  • Is jouw merk te ambitieus voor de huidige markt?
  • Vindt jouw merk het niet goed om in te boeten op de kwaliteit van het product?
  • Houdt jouw merk van nieuwe ideeën en gelooft het in het implementeren ervan?

Vijf keer ‘ja’? Je bent een ware Schepper!

De Nar

Engelse benaming: the Jester

Beste Nar, dit zijn jouw vragen:

  • Heeft jouw merk altijd veel energie, levendige kleuren en veel plezier zonder zich druk te maken over een resultaat?
  • Zijn jouw merk en product speels genoeg om tegelijkertijd te entertainen en waarde te bieden, maar richt jij je in de eerste plaats niet op het oplossen van problemen?
  • Denken mensen aan uw merk als ze de woorden ‘leuk’, ‘grappenmakend’, ‘komedie’, ‘plagerij’ of ‘zorgeloos’ horen?

Antwoord je drie keer instemmend? Dit is jouw archetype! Narren zoals Doritos en Skittles doen het leven zorgeloos lijken. En is een leven zonder zorgen niet waar velen behoefte aan hebben?

De Leraar

Engelse benaming: the Sage

Leraren antwoorden bevestigend op de volgende vragen:

  • Bieden ze de meest authentieke informatie?
  • Ben jij de expert in jouw categorie?
  • Gelooft u in open discussies en bent u klaar om flexibel te zijn?

Bij Leraren draait hun merk rond wijsheid en waarheid. En dankzij die ongelooflijke kennis verspreiden ze doelgerichte oplossingen bij de vleet.

De Onschuldige

Engelse benaming: the Innocent

Als Onschuldige ben je de personificatie van veiligheid en positiviteit. Jouw merk valt wellicht onder dit archetype wanneer je ‘yep’ zegt op deze vragen:

  • Ben je optimistisch genoeg om hoopvol te zijn en op de lange termijn te denken?
  • Zie je het goede zelfs in het slechte en vind je nog steeds de motivatie om oplossingen te vinden?
  • Ben je betrouwbaar en gelukkig?

Authenticiteit raakt nooit uit de mode en de Onschuldige weet dat. Jouw authenticiteit zorgt voor een verwarmend gevoel van vertrouwen bij de consument.

De Minnaar

Engelse benaming: the Lover

Bij merken die Minnaars zijn draait alles om passie, emotie en schoonheid.

Check of jouw merk een Minnaar is:

  • Is jouw merk gepassioneerd, sensueel en liefdevol?
  • Ben je esthetisch en een gever?
  • Geloof je in harmonie en een positieve omgeving?

Ja? Dan voeg jij je in het rijtje van gepassioneerde merken als Lindt, Victoria’s Secret en Chanel. Geen slecht gezelschap zou ik durven zeggen!

De Held

Engelse benaming: the Hero

De Held is in de eerste plaats een idealist. Helden streven naar perfectie, aandacht voor detail en (heel belangrijk!) moed:

  • Belooft jouw merk hoge kwaliteit en breng je die boodschap met buitengewoon veel zelfvertrouwen?
  • Zie jij jouw klanten als helden (en jezelf stiekem ook een beetje)?
  • Schudt jouw merk de boel graag wakker?

Dan lijkt het erop dat we een Held hebben gevonden! Je kan jezelf plaatsen naast de Amerikaanse sportreus Nike.

De Rebel

Engelse benaming: the Rebel

De Rebel is bij lange na geen rustig merk. Kijk maar naar de volgende vragen:

  • Is jouw merk (op een aangename manier) schandalig, schokkend en ordeverstorend?
  • Daag jij zonder angst jouw klanten uit tot rebellie en geeft een geschikte reactie jou een kick?

Dan is jouw archetype gelijk aan dat van Harley Davidson, Snickers en Vans. Rebellen durven te leven. Durf jij te leven?

De Gewone Man

Engelse benaming: the Regular

Realisme, eerlijkheid en praktisch zijn, daar draait het om voor de Gewone Man:

  • Is jouw merk een empathisch volksmerk?
  • Gelooft jouw merk bovenal in eerlijkheid met een bescheiden aanpak?
  • Voelen mensen dat ze bij jouw merk horen?

Zoals Dodani het omschrijft:

Deze merken zijn als vrienden met wie we misschien geen contact hebben, maar van wie we toch weten wat ze van plan zijn. Ze groeien consistent en zorgen af ​​en toe voor het juiste geluid op het juiste moment.

De Magiër

Engelse benaming: the Magician

Red Bull en soortgenoten: ook jullie hebben een archetype. Kijk maar eens of jij er ook bij hoort:

  • Heeft jouw merk een diepe impact op je klanten?
  • Maakt jouw merk het oplossen van problemen leuk?
  • Geeft jouw merk reden om de verbeelding op hol te laten slaan?

Out of the box-denken is wat deze merken standaard doen. De Red Bull Air Race is een sprekend voorbeeld. Ze leveren daarom goede inspiratie voor merken die een vleugje magie aan hun (online) marketingcampagnes willen toevoegen.

De Ontdekker

Engelse benaming: the Explorer

Avontuur en dromen vervullen zijn van levensbelang voor de Ontdekker:

  • Is jouw merk onrustig maar onafhankelijk en voorzien van een grote dosis zelfmotivatie?
  • Herdefinieert jouw merk vrijheid en ben je er trots op een buitenbeentje te zijn?
  • Is jouw merk ambitieus, maar is innovatie niet het grootste speerpunt?

De meesten van ons houden van reizen en nieuwe dingen ontdekken. Als een merk dat doet als ware het een persoon, dan kijken mensen graag uit naar wat er gaat komen.

De Heerser

Engelse benaming: the Ruler

Wie heeft er in het leven geen behoefte aan een rolmodel, aan iemand om tegenop te kijken? De Heerser vervult die wens:

  • Is jouw merk in alle opzichten krachtig?
  • Toont jouw merk autoriteit en geloof je in het creëren van orde uit een puinhoop?
  • Is jouw merk een geboren leider die een onvergetelijke erfenis opbouwt en uitdraagt?

Als dit voor jou geldt, dan mag je de hand schudden met Google, Rolex, Starbucks en vele andere grote en grootse merken.

Het is echter niet makkelijk om een Heerser te zijn. Je wordt constant in de gaten gehouden en voor ieder foutje word je en plein public afgerekend. Daar staat gelukkig ook tegenover dat zelfs jouw kleinste positieve handeling met applaus wordt onthaald.

De Zorgzame

Engelse benaming: the Caregiver

Het twaalfde en laatste merkarchetype is de Zorgzame. Want een beetje zorgzaamheid is iets waar niemand nee tegen zegt:

  • Staat jouw merk voor empathie, steun en altruïsme?
  • Spelen emoties een belangrijke rol in jouw merk?
  • Is jouw merk genereus en probeert het mensen in de bredere zin van het woord te beschermen?

De Zorgzame is altijd bescheiden. Ze houden zich liever bezig met goede dingen doen dan opscheppen. Ze zijn tegelijkertijd een vriend en een familielid.

Wat is de kracht van merkarchetypes?

Voilà, dat zijn alle twaalf helden in ons commerciële sprookje.

De kennis die ik in dit artikel heb gedeeld en de bijbehorende gedachte-oefeningen die het (hopelijk) bij jou uitlokt, helpen jou om je bedrijf relevanter te maken voor jouw doelgroep:

  • Het helpt jouw taalgebruik en toepassing van visuele middelen focussen;
  • Het helpt jou om je marketingbudget beter te besteden, omdat losse flodders ‘om maar eens iets uit te proberen’ niet meer nodig zijn;
  • Het legt de basis voor langdurige klantenrelaties.

Ik hoor een vraag over je lippen komen:

Kan ik ook een combinatie van archetypes zijn?

Welnu, dat kan. Maar let op dat je niet te veel archetypes tegelijk probeert te zijn. Dan verwatert de boodschap waar je voor staat en raak je uiteindelijk niemand in het hart.

Kan je begeleiding gebruiken in het vaststellen van jouw merkarchetype? Ons marketingbureau in Antwerpen is er voor jou.

Ik wens je alle kracht om dit sprookje tot een goed einde te brengen.

Want wat is een sprookje zonder de magische woorden ‘…en ze leefden nog lang en gelukkig’?

Leer meer over merken en marketing

Wil je vaker kwaliteitsartikelen zoals dit lezen? En dat helemaal gratis? Wij delen onze kennis met je. Schrijf je in voor de nieuwsbrief en je ontvangt 1 keer in de twee weken een leerzame, mooie, grappige, gelukkig makende mail.

* Verplichte velden

Geschreven door
Vincent Alblas
  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Over Motionmill

Motionmill is een webdesignbureau in Antwerpen. We zijn experts in WordPress. Je website is de belangrijkste bouwsteen voor je online communicatie. Wij creëren je brandingontwikkelen je website en zorgen er ten slotte voor dat je website gevonden wordt dankzij online marketing.

Grotesteenweg 91
2600 Antwerpen-Berchem

T: +32 (0)3 286 80 40

E: info@motionmill.com

Facebook Certified Media Buying Professional in Antwerpen

Motionmill