Wat we kunnen leren van de ondergang van andere bedrijven
In de vorige eeuw stond Kodak synoniem voor ‘fotocamera’. Volgens de Van Dale kun je ‘kodakken met een kodak’: de bedrijfsnaam werd een soortnaam. (Merkverwatering noemen we dit. ‘Bic’ in plaats van balpen en ‘pamper’ in plaats van luier zijn andere voorbeelden van dit fenomeen.)
En toch maakt tegenwoordig niemand zijn foto’s meer met een Kodak-camera. Sterker nog: ik kan mij de laatste keer niet herinneren dat ik nog een Kodak-product in de winkel zag. Waar is Kodak?
Nokia is ook zo’n merk dat in het verleden een markt domineerde maar nu nog slechts in de marges van de wereldhandel meespeelt. De hippe telefoontjes van eind jaren ’90 en het begin van het millennium waren niet uit het straatbeeld te denken. En toch gebruikt niemand nog een Nokia.
Er zijn 3 heel belangrijke lessen te leren uit de ondergang van deze (en andere) bedrijven. Lees erover en leer ervan.
1. Je moet meegaan met technische ontwikkelingen
De kop van deze alinea doet je misschien denken ‘Ja, dat is nogal vanzelfsprekend’, maar zo vanzelfsprekend is het niet. Niet als we kijken naar de ondergang van bedrijven althans:
- Nokia was tot 2007 marktleider in smartphones, maar maakte uiteindelijk niet de juiste investeringen. Dat leidde tot ‘ondermaatse innovatieprestaties’. Wie wel de focus op de juiste plek had? Hun concurrenten, in het bijzonder Apple en Google.
- Kodak zag geen toekomst in digitale fotografie, terwijl dat bedrijf nota bene zelf in 1975 de eerste digitale camera creëerde. Je raadt het al: de concurrentie zag de ongekende kansen van deze techniek wel in en duwde Kodak uit de markt.
- Hyves was in 2010 het grootste social medium van de lage landen, maar investeerde niet in geavanceerde technische features. Facebook deed dat wél en pikte daarmee klanten af van Hyves.
Stilstand leidt tot achterstand.
Lees meer over social media — toen en nu: Social media in 2019 — wat moet je ermee? (En wat vooral niet)
2. Grijp kansen aan wanneer ze zich voordoen
Neem Blockbuster. Op hun hoogtepunt in 2004 had deze keten van videotheken wereldwijd 84.300 werknemers. Ze waren dé video- en dvd-verhuurder van de Verenigde Staten.
Er kwam een moment waarop Blockbuster de kansen inzag van een video-on-demand-service, wat het destijds veel minder bekende Netflix reeds had. Blockbuster begon een partnerschap met de Amerikaanse energie- en servicesgrootmacht Enron om video-on-demand op te zetten. De samenwerking verliep moeizaam en al na een jaar trok Enron de stekker uit het project omdat ze vreesden dat Blockbuster niet voldoende films kon aanleveren voor de service.
Rond die tijd klopte Netflix aan bij de grote jongens van Blockbuster. ‘Willen jullie ons kopen?’ vroeg Netflix. ‘Nee,’ zei Blockbuster.
Dankzij dit besluit aan het begin van het millennium zitten jij en ik vanavond te Netflixen en niet te Blockbusteren.
Denk goed na voordat je een aanbod afslaat.
3. Een vertrouwde naam is geld waard
Het Nederlandse Videoland onderging hetzelfde lot als hun branchegenoot Blockbuster. Want ja, ook onze noorderburen huurden geen video’s meer op de ouderwetse manier.
Maar kijk eens aan wat er gebeurde! Videoland werd nieuw leven ingeblazen door tv-gigant RTL. De naam Videoland werd op een video-on-demand-service geplakt. Geen slecht idee, want Videoland is nog steeds een vertrouwde naam in Nederland, ook al is het een tijdje weggeweest uit het vizier van het grote publiek.
Een ander voorbeeld, eveneens van ten noorden van onze grens: Melkunie. In 1990 fuseerde dit West-Nederlandse zuivelbedrijf met het Zuid-Nederlandse Campina. Tot 2001 heette het bedrijf Campina Melkunie, waarna de naam Melkunie werd geschrapt. De beroemde merknaam verdween uit de winkels. Maar er bleek nog een toekomst te zijn voor Melkunie. In 2009 kocht het Deense Arla Foods een deel van Campina, waardoor ze de merknaam Melkunie in bezit kregen. Wetende dat Melkunie nog steeds een bekend begrip was onder de Nederlanders wekten ze de naam terug tot leven.
Wanneer een merk verdwijnt betekent dat niet definitief het einde van die naam. Een vertrouwde naam is geld waard.
Zijn er Belgische bedrijven in de gevarenzone?
Voilà, dat waren de drie wijze lessen. Dan rest nu de vraag: zijn er Belgische bedrijven in de gevarenzone?
Altijd. Te veel om op te noemen, eigenlijk, al zullen de meeste bedrijven nooit de aandacht van de media krijgen omdat ze te weinig naamsbekendheid hebben.
Een groot bedrijf dat mij te binnen schiet is Colruyt. Val niet van je stoel; ik zeg niet dat Colruyt op het punt staat om failliet te gaan. Het tegenovergestelde is waar: in boekjaar 2017/2018 wist de supermarktketen zijn marktaandeel te verhogen tot 32,4%. Maar er loert een dreiging voor Colruyt: de Nederlandse supermarkten van Jumbo komen naar België. En Jumbo’s USP is, net als die van Colruyt, dat ze een laagsteprijsgarantie bieden. Voor de uitgeklede (ik zal maar zeggen: ongezellige) winkels van Colruyt gaat het sfeervolle, mooie Jumbo een gevaar vormen. Colruyt gaat misschien zijn bedrijfsstrategie moeten veranderen om op lange termijn een grote speler te blijven.
De juiste keuze: vernieuwen of juist niet?
Wat moet Colruyt doen? Vasthouden aan hun aloude concept of het roer omgooien en hun winkels meer cachet geven?
Sommige mensen zouden pleiten voor het eerste. Want als een beproefd concept werkt, waarom zou je het dan veranderen?
Doch die redenering geldt alleen wanneer de markt hetzelfde blijft. De markt gaat echter niet hetzelfde blijven. Jumbo komt de markt overhoop gooien.
Denk eens terug aan Nokia. Nokia dacht ook dat hun aloude concept voor eeuwig succesvol zou blijven. En toen kwamen de concurrenten met hun fancy smartphones om de markt overhoop te gooien.
Ik denk dat Colruyt zijn strategie grondig gaat moeten herzien. Tot die conclusie kwam ook RetailDetail. Doet Colruyt dat niet, dan wordt het bedrijf over vijftien jaar vermeld in een herschreven versie van dit artikel: “Wat we kunnen leren van de ondergang van Colruyt”.
Motionmill to the rescue!
De juiste keuze maken als bedrijf is altijd moeilijk. Een foute keuze kan jou als ondernemer heel veel geld kosten.
Daarom is het misschien fijn om te weten dat je hulp kunt krijgen. Van ons, als je wilt. Nee, wij gaan je niet op ieder vlak adviseren. Wij adviseren alleen in de disciplines waarin we kundig zijn:
Voor de moderne ondernemer zijn deze vier elementen vaak van cruciaal belang.
Leer van ons, zoals wij leren van de honderden bedrijven waarmee we sinds het jaar 2000 samenwerken. Voorkom dat jouw bedrijf ooit in een blog over failliete bedrijven wordt genoemd!
