Ondernemen in de betekeniseconomie: hoe doe je het?
‘Is uw brood biologisch?’ hoor ik het hippe, jonge meisje met de neuspiercing vragen aan de bakker. Later, op mijn werk, vertelt een oudere collega dat hij naar een eco-resort in Spanje is geweest. Ik vraag hem of hij gevlogen heeft. ‘Ja,’ zegt hij, ‘maar wees niet bang; ik heb voor CO2-compensatie betaald.’
Het wordt voor mij dag in, dag uit bevestigd: België bevindt zich tot aan haar nek in de betekeniseconomie. Deze observatie doe ik niet alleen als observerende burger die weleens een bakker bezoekt, maar ook als specialist in online marketing in Antwerpen.
De betekeniseconomie is een begrip dat iedere ondernemer zou moeten kennen. De betekeniseconomie is de maatschappelijke fase waarin België (en een groot deel van de wereld) zich bevindt. Het beïnvloedt hoe mensen producten en diensten kopen. Het is daarom bepalend voor je prestaties als ondernemer om te weten hoe je moet ondernemen in de betekeniseconomie.
Het is tijd om inzicht te verschaffen in dit begrip.
Wat is de betekeniseconomie?
Ik zal uitleggen waar het op neerkomt. In de betekeniseconomie moet je als ondernemer niet alleen een product of dienst aanbieden. Nee, je moet méér doen dan dat: je moet maatschappelijke waarde geven aan je omgeving. Je moet, om het zo te zeggen, als ondernemer de wereld een beetje beter maken. Of als het aan de veeleisende consument van vandaag ligt: je moet de wereld veel beter maken.
Voorbij zijn de tijden toen je als ondernemer puur naar de aandeelhouderswaarde en winsten hoefde te kijken. Je financiële waarde hangt tegenwoordig sterk samen met je maatschappelijke waarde. En je maatschappelijke waarde wordt bepaald door het gevoel van zingeving dat jouw product of dienst aan je klant geeft. De consument wil door voor jouw product of dienst te betalen het gevoel hebben dat hij of zij de wereld beter maakt.
Fotobron: Dose Juice op Unsplash
Een tegenreactie
Ik ben ervan overtuigd dat de betekeniseconomie een tegenreactie is. Het is een tegenreactie op onze vorige economie, de beleveniseconomie. Dit begrip heeft zijn oorsprong in de Verenigde Staten. Er was een tijd waarin iedere dienst of product gepresenteerd werd alsof het een groots festijn was. Alles moest een belevenis zijn: van boodschappen doen tot een auto kopen. De nadruk lag op overdrijven, op zotheid, op bigger is better.
Nu heeft België de beleveniseconomie nooit zo hard meegemaakt als onze buren aan de overkant van de oceaan, maar ook hier werden producten steeds grootser en zotter aan de man gebracht. In de beleveniseconomie draaide het om het krijgen van een directe kick of rush. Het ging allemaal om het bevredigen van persoonlijke behoeften, zonder rekening te houden met medemensen of het milieu. De beleveniseconomie was dan ook een bijzonder egocentrische economie.
Het mag geen wonder heten dat meer en meer mensen behoefte kregen aan betekenis, in plaats van belevenis. Men vroeg zich af of een egocentrische houding het beste was op lange termijn (voor ons als mens, en voor de planeet). Er ontstond een tegenreactie: de betekeniseconomie.
Waarom mensen betekenis zoeken
De mens voelt zich per definitie verloren in zijn bestaan. Het universum heeft te veel vragen en te weinig antwoorden. Om dat gevoel te compenseren, zoekt de mens betekenis in kleine dingen in het leven. Deze betekenis baseert hij op zijn normen en waarden, op wat hij als goed beschouwt, en wat als slecht.
Bijna iedere persoon zal het uitbuiten van mensen en het verstoren van het milieu als ‘slecht’ bestempelen. Dit feit ligt ten grondslag aan het afwijzen van de beleveniseconomie en het opkomen van de betekeniseconomie. Ja, de mens is over de doorsnee genomen een egoïstisch dier (zoals alle dieren dat zijn), maar dankzij onze unieke eigenschap van zelfbewustzijn willen we als mens desondanks het gevoel hebben dat we op een positieve manier bijdragen aan het grotere geheel. Want dit zorgt ervoor dat wij ons iets minder verloren voelen.
Economieën veranderen
Ik denk dat het inmiddels duidelijk is dat de betekeniseconomie een logisch gevolg is van voorgaande maatschappelijke ontwikkelingen. Eens in de zoveel jaar belanden we simpelweg in een nieuwe economische stroming. Het was ooit genoeg om als bakker gewoon ‘een brood’ aan te bieden. Niemand stelde de bakker moeilijke vragen; alles wat men wilde was een gevulde maag. Ik noem dit de ‘producteconomie’: het was een simpele tijd waarin een brood een brood was. Toen kwam, zoals gezegd, de beleveniseconomie. Het brood moest een feestbrood worden, en de bakkerij moest zichzelf een bread and pastry experience center noemen. En nu in de betekeniseconomie wordt het brood een glutenvrij, biologisch speltbrood (waarvan tien procent van de omzet gaat naar armlastige graanboeren in Kenia).
Het belang van de betekeniseconomie
‘Waarom heb ik nog nooit van de betekeniseconomie gehoord?’ vraag je jezelf inmiddels misschien af. Welnu, allereerst omdat niet iedere economische term doordringt tot de grote massa. (En dat is jammer.) Ten tweede zijn er economen die menen dat de betekeniseconomie slechts een onbelangrijke trend is. (Dat is het niet.)
Zelfs doorgewinterde ondernemers, die hun zaken op orde lijken te hebben, kijken vaak vragend bij het horen van het begrip ‘betekeniseconomie’. Wat je moet weten is dit:
- De betekeniseconomie is geen productspecifieke trend, maar een groot maatschappelijk fenomeen – je kunt er niet omheen (en dat moet je ook niet willen);
- De betekeniseconomie bepaalt hoe mensen producten of diensten kopen – en daarmee hoe jij moet verkopen;
- Ondernemers die de betekeniseconomie negeren zorgen voor achterstand van hun bedrijf.
De betekeniseconomie is van invloed op alle bedrijfstakken: op bakkers, slagers en fietsenmakers, maar ook op autofabrikanten, benzineproducenten en luchtvaartmaatschappijen.
Fotobron: Anastasia Dulgier op Unsplash
Hoe moet je tegenwoordig als ondernemer ondernemen?
Dit zijn mijn vier gouden regels om te ondernemen in de betekeniseconomie:
- Zoek naar de maatschappelijke waarde van je dienst of product. Identificeer deze en bouw deze uit. Heb je een fietsenwinkel? Ga elektrische fietsen verkopen als waardig alternatief voor scooters en brommers. Ga bij jezelf na hoe jouw product of dienst zin kan geven aan het leven van je klant.
- Doe aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maak maatschappelijk verantwoord ondernemen tot een hoofdpijler van je business. Serveer biologische koffie van een eerlijke plantage in je restaurant.
- Wees eerlijk. Niet alleen naar je klanten, maar ook naar jezelf. Doe nooit ofte nimmer iets waarvan je klant het gevoel krijgt dat het een leugen is. We herinneren ons het emissieschandaal van Volkswagen. Hierin kwam naar buiten dat Volkswagen had gelogen over de CO2-uitstoot van hun auto’s. Het gevolg? Een miljardenschade. (Dus als je tegen je klanten zegt dat je koffie biologisch is, zorg er dan voor dat dit echt zo is.)
- Deel je standpunt met collega’s en klanten. Durf een maatschappelijk standpunt te nemen en laat je stakeholders er onderdeel van uitmaken.
Het begint met een goed verhaal
Het hebben van een verhaal staat aan de basis van ondernemen in de betekeniseconomie. Je klanten willen weten wie je bent, waar je bedrijf voor staat, wat je doet om de wereld beter te maken. Werk een verhaal uit en vertel dat op je website. Hang het op een groot bord in je winkel.
Het uitwerken van een verhaal als onderdeel van een strategie heet storytelling. Wil je hulp bij het uitwerken van een verhaal? Wil je raad bij het ondernemen in de betekeniseconomie? Vraag het aan een storyteller. Hij of zij weet hoe je jouw doelgroep op de juiste manier moet prikkelen met een authentiek verhaal.
Jouw verhaal vertelt wie je bent. En wie je bent bepaalt hoe jij verkoopt – en hoe goed je dat doet. Zorg er dus voor dat je verhaal klopt.
Het is de enige manier om écht te slagen in de betekeniseconomie.
